Nieuws of bagger? Dit zijn de criteria

Dagelijks puilen redactiemailboxen uit van de persberichten over peilingen en andere marktonderzoeken. Vaak afkomstig van PR-bureaus, soms 'echt nieuws'. Hoe onderscheid je goed van slecht onderzoek?

Is er een onderzoeksverantwoording?

Als de onderzoekers weigeren uit te leggen hoe ze tot hun resultaten gekomen zijn, ga dan niet over tot publicatie.

Wie is de opdrachtgever?

Als de opdrachtgever belang heeft bij bepaalde uitkomsten, neem die dan met een korrel zout.

Wordt de doelgroep vermeld?

Als het onderzoek onder een beperkte doelgroep plaatsvindt, gelden de uitkomsten alleen voor die groep.

Hoe zijn de deelnemers geselecteerd?

Degelijk onderzoek voert een aselecte steekproef uit. Wanneer deelnemers zich vrijwillig kunnen aanmelden, is representativiteit zeer onwaarschijnlijk.

Wat is de omvang van de steekproef?

Naarmate er minder mensen ondervraagd zijn, berusten kleine verschillen eerder op toeval. Als minimum wordt een steekproef van duizend aangehouden, dan kan '50 procent' alles zijn tussen 47 en 53 procent en is een verschil van een paar procent dus zonder veel betekenis.

Wat is het responspercentage?

Is de non-respons 50 procent, dan kunnen de resultaten zeer onbetrouwbaar zijn. De afhakende groep heeft vaak andere meningen dan de rest.

Hoe ziet de vragenlijst er uit?

Als de vragen suggestief, onbegrijpelijk of verwarrend zijn voor (een deel van de) respondenten, of de volgorde en inleidingen van de vragen sturend, dan is het onderzoek waardeloos, zelfs als aan alle andere voorwaarden is voldaan. Ook als mensen vooraf geen mening hadden over een onderwerp, is raadpleging over het algemeen zinloos.

Bron: Villamedia, ©Jop De Vrieze