Duurzame kledij nog onvoldoende populair bij jonge consumenten

Scriptie

"De lokroep van fast fashion is moeilijk te weerstaan"


Weinig jonge consumenten zijn geneigd om de modieuze, budgetvriendelijke fast fashion in te ruilen voor duurdere duurzame kledij. Tot die conclusie komt Orpha de Lenne (UAntwerpen) in haar masterproef.

Kledingwinkel
Fast fashion: budgetvriendelijke mode die aanslaat bij jonge consumenten. 

Voor de scriptie van Orpha de Lenne, master in de strategische communicatie, werden 879 Belgische, Nederlandse en Duitse jongeren tussen de 18 en 26 jaar oud bevraagd over hun koopgedrag van zogenaamde fast fashion. De Lenne: “Fast fashion verwijst naar het fenomeen waarbij catwalktrends van luxemerken snel worden gereproduceerd in een budgetvriendelijke mode waarmee ze toegankelijk worden voor het grote publiek. Denk aan wat je in rekken van ketens als Zara of H&M vindt.” Het resultaat is trendy kledij aan een aantrekkelijke prijs, wat fast fashion bijzonder populair maakt bij jongeren. Dat blijkt ook uit de enquête van de Lenne. Liefst 96,9% van de bevraagde jongeren koopt fast fashion.

Duistere kant
Maar fast fashion heeft ook een duistere kant. De Lenne. “Het probleem is dat fast fashion een zeer competitieve markt is. Dat maakt dat bedrijven productiekosten zo laag mogelijk houden wat helaas moeilijk te verzoenen is met duurzaamheid. Vele fast fashion-ketens zijn dan ook niet vies van dierenleed, milieuvervuiling, sweatshops met slechte werkomstandigheden, kinderarbeid en lage lonen.” 

Nieuwsmedia berichten geregeld over die onethische dimensie. Denk aan de instorting van de Rana Plaza-fabriek in Bangladesh in 2013, waarbij meer dan 1.000 arme textielarbeiders het leven lieten (zie foto onder). Volgens verschillende Amerikaanse onderzoeken creëren zulke mediaberichten een zekere bewustwording bij de consument, maar dat wil de Lenne relativeren. “De verkoop bij Primark, één van de ketens waarvoor kledij werd geproduceerd in de Rana Plaza-fabriek, steeg na de instorting zelfs met 20%.”

 

Rana Plaza

Ecologische ommezwaai
Ook in haar eigen onderzoek bevroeg de Lenne jongvolwassenen over een aantal van deze schandalen. Slechts 3,6% van de ondervraagden bleek reeds van alle schandalen te hebben gehoord. “Het is niet dat die mediaberichten over de onethische praktijken jonge consumenten niet aangrijpen. Maar ze blijken in elk geval niet voldoende om een ecologische ommezwaai in hun koopgedrag te veroorzaken”, stelt de Lenne. Zo gaf zo’n 77% van de respondenten aan in de toekomst fast fashion te zullen blijven kopen, terwijl duurzame kledij niet erg populair blijkt. Hoewel de jonge consumenten die wel als positief ervaren, blijkt slechts 50% van de respondenten geregeld duurzame kledij aan te kopen. “Het bescheiden budget van jongvolwassenen gekoppeld aan de aantrekkelijke modieuze kledij die fast fashions-ketens aanbieden maakt dat jonge consumenten moeilijk aan de lokroep van die ketens kunnen weerstaan. Ook het gebrek aan kennis over welke merken precies verantwoord ondernemen speelt in de kaart van fast fashion”, besluit de Lenne.

Dit artikel verscheen eerder in Metro