Seks in reclame, kan het vrouwen iets schelen?

Reclame gebruikt vaak seks om aandacht te trekken, maar is dat wel een goed idee als vrouwen deel uitmaken van het doelpubliek?

Recent onderzoek van de KU Leuven toont dat jonge, hoogopgeleide vrouwen vinden dat vrouwen in reclame vaak als lustobject worden voorgesteld, maar dat ze dit niet erg aanstootgevend vinden.

Suzanne van Hemmen voerde een online onderzoek uit bij 250 Vlaamse studentes om zicht te krijgen op de houding van Vlaamse vrouwen ten opzichte van vrouwen als seksuele objecten in reclame en om te kijken in hoeverre de inburgering van het postfeminisme hierin een rol speelt.

De resultaten tonen dat de Vlaamse vrouwen vinden dat vrouwen in reclame heel vaak als lustobjecten worden voorgesteld, maar ze lijken dit in het algemeen niet erg aanstootgevend te vinden. Vrouwonvriendelijke reclame lijkt ook niet meteen een negatief effect te hebben op het imago van het bedrijf.

Wanneer de vrouwen concrete advertenties te zien kregen, bleek wel dat advertenties waar vrouwen expliciet als lustobjecten worden voorgesteld negatiever onthaald werden dan advertenties waar dat minder het geval was.

Ondanks de tolerante houding ten aanzien van seksuele objectificatie in het algemeen, suggereren de resultaten dat reclamemakers dus moeten oppassen met het gebruik van extreme lustobjecten in reclame gericht op vrouwen. Hoe komt dit? Volgens van Hemmen heeft dit minder te maken met feminisme, maar des te meer met een gewenningseffect. Jonge vrouwen zijn zo gewend aan seks in de media dat het gebruik van lustobjecten in advertenties geen probleem meer hoeft te zijn. Er zijn wel grenzen aan wat vrouwen aanvaardbaar vinden. Het ongepast of overdreven expliciet gebruik van lustobjecten is geen goed idee.