De wraakzuchtige consument: Neemt een consument geconfronteerd met een stock-out wraak of blijft het bij een intentie?

De wraakzuchtige consument: Neemt een consument geconfronteerd met een stock-out wraak of blijft het bij een intentie?

Stel, je gaat naar de winkel om jouw lievelingschips te kopen, maar het winkelrek is leeg op de plaats waar jouw lievelingschips normaal liggen. Het is al de derde maal deze maand dat je dit meemaakt. Wat zou jij in deze situatie willen doen en wat zou je effectief doen?

Stock-out
In de hierboven geschetste situatie werd je geconfronteerd met een stock-out. Dit is een situatie waarin een item uit het vaste winkelassortiment niet beschikbaar is voor de consument. Stock-outs komen vaak voor en hebben uiteenlopende negatieve gevolgen. Zo kunnen winkels een inkomstenverlies lijden en zijn consumenten mogelijks minder tevreden in het geval van een stock-out. Het stock-outprobleem zal niet opgelost raken in de nabije toekomst. Ondanks computerondersteunde bestel- en continue bevoorradingsprogramma’s, blijven er immers stock-outs voorkomen. Volgens sommige auteurs zal dit probleem in de toekomst zelfs nog groter worden.

Het SDL-model
Consumenten kunnen op uiteenlopende manieren reageren op een stock-out. Het SDL-model brengt de mogelijke consumentenreacties in deze situatie onder in één van de volgende categorieën: Substitution, Delay en Leave. Wanneer jij in de geschetste situatie een andere smaak van chips koopt, valt je gedrag binnen de categorie ‘Substitution’. Wanneer je besluit om later deze week terug te keren naar de winkel om je lievelingschips te kopen, valt je gedrag binnen ‘Delay’. Verlaat je echter de winkel en besluit je om je lievelingschips niet meer te kopen of elders te kopen, dan behoort je gedrag tot de categorie ‘Leave’.
Niet alle reacties van consumenten geconfronteerd met een stock-out passen binnen het SDL-model. Daarom stelt deze paper voor om het SDL-model uit te breiden met een vierde mogelijke consumentenreactie, namelijk Wraak.

Consumentenwraak
Wanneer je zag dat jouw lievelingschips onbeschikbaar waren, voelde je misschien  frustratie, irritatie en/of woede. Deze emoties stimuleren wraakgedrag. Je wou je misschien agressief opstellen ten opzichte van de winkel, die jouw keuzevrijheid inperkte door niet alle producten in voorraad te hebben. Consumentenwraak is een vorm van agressief gedrag, waarbij consumenten opzettelijk schade toebrengen aan de winkel. Er bestaan verschillende vormen van consumentenwraak, waaronder het bevuilen van de winkel, het plegen van vandalisme, het stelen van producten en het delen van jouw negatieve ervaringen met andere mensen met de bedoeling de winkel te schaden. Welke wraakvorm je eerder zal gebruiken is afhankelijk van je geslacht en leeftijd.
Ook al denk je dat jij nooit wraak zou nemen in het geval van een stock-out, toch kan je lijden onder het fenomeen consumentenwraak. Het gedrag van wraakzuchtige consumenten veroorzaakt immers ongemak bij andere klanten en leidt tot prijsstijgingen. Het probleem van consumentenwraak is reëel en zal niet opgelost raken in de nabije toekomst, aangezien het een bijproduct is van onze consumptiecultuur.

Intentie-gedragskloof
Deze paper gaat na of consumenten geconfronteerd met een stock-out wraak willen en zullen nemen. De verwachting is dat het aantal consumenten met een wraakintentie groter is dan dat met wraakgedrag. Het is immers mogelijk dat consumenten wraak willen nemen, maar dit niet doen. Misschien wou jij in het geschetste voorbeeld wraak nemen door bijvoorbeeld een zakje chips op te eten zonder ervoor te betalen, maar besloot je om dit niet te doen uit bijvoorbeeld angst om betrapt te worden. Wanneer intenties niet omgezet worden in gedrag, ontstaat een intentie-gedragskloof.

Vernieuwende paper 
Er bestaan veel wetenschappelijke artikels in verband met ‘stock-outs’ en ‘consumentenwraak’. Beide onderwerpen werden echter nog niet gecombineerd in één en dezelfde paper, met uitzondering van één werk. Dit vertoonde echter belangrijke tekortkomingen.
De meeste papers die intentie-gedragskloven bestudeerden, focusten op de intenties van mensen. Deze paper gaat echter niet enkel in op de intenties van consumenten, maar ook op hun effectieve gedrag.

Onderzoek(sresultaten)
Om na te gaan of het aantal consumenten met een wraakintentie groter is dan dat met wraakgedrag, werd een enquête opgesteld. De respondenten lazen een scenario, gelijkaardig aan het voorbeeld waarmee dit artikel begon en werden bevraagd over ofwel hun wraakintentie ofwel hun wraakgedrag. De enquête focuste op één specifieke vorm van consumentenwraak: het delen van negatieve ervaringen met anderen via het internet met de bedoeling de winkel te schaden.
Er bleek dat 29,41% van de respondenten die de mogelijkheid kregen om wraak te nemen, wraak nam. Slechts 12,27% van de respondenten die bevraagd werden over hun wraakintentie, had een hoge wraakintentie. In tegenstelling tot wat verwacht werd, is het aantal consumenten met een wraakintentie dus kleiner dan dat met wraakgedrag. Er is dus een atypische intentie-gedragskloof.
Ook wanneer enkel de mannelijke respondenten, enkel de vrouwelijke respondenten en enkel de 15- tot 20-jarigen bestudeerd werden, kon een dergelijke atypische kloof vastgesteld worden. Mannelijke, vrouwelijke en jonge consumenten bleken dus vaker wraak te nemen dan hun wraakintentie deed vermoeden. Enkel bij de 40- tot 60-jarigen was het wraakgedrag nagenoeg even groot als de wraakintentie.
Het nemen van wraak is afhankelijk van het geslacht en de leeftijd van de consument. Het waren vooral mannen en vooral 15- tot 20-jarigen die, na het lezen van het stock-outscenario, wraak namen door hun negatieve ervaringen te delen via het internet. De invloed van geslacht en leeftijd op wraakintentie is complexer. Oudere mannen hebben een grotere wraakintentie dan jonge mannen, maar oudere vrouwen hebben een lagere wraakintentie dan jonge vrouwen. Oudere mannen hadden de grootste gemiddelde wraakintentie en oudere vrouwen de laagste.

Conclusie
Op basis van het hoge percentage consumenten dat effectief wraak nam (29,41%), stelt deze paper voor om het SDL-model uit te breiden met een vierde mogelijke consumentenreactie, namelijk Wraak. Wanneer je geconfronteerd wordt met een stock-out, bestaat er dus een reële kans dat je wraak neemt op de winkel. Deze kans vergroot indien je een man of tussen 15 en 20 jaar bent. Indien ik je vraag of je wraak wil nemen op de winkel die je lievelingschips niet in voorraad heeft, zeg je waarschijnlijk ‘neen’. Tenzij je tussen 40 en 60 jaar bent, is het echter waarschijnlijk dat je wraak neemt hoewel je ‘neen’ gezegd hebt. Ben jij wraakzuchtiger dan je denkt of wil toegeven?