Het halo-effect in de Vlaamse printmedia en de rol van need for cognition
Het halo-effect in de Vlaamse printmedia en de rol van need for cognition
Het Vlaamse printmedialandschap verandert continu. De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) is belast met de controle op de mate waarin het verschillende mediabedrijven al dan niet mogen fuseren en samenwerken. Nog niet zo lang geleden, in 2013, stond het toe dat Corelio en Concentra de samenwerking aangingen in Het Mediahuis (VRM, 2015b). Vaak wordt de focus gelegd op de mate waarin deze samenwerkingen een gevaar kunnen zijn voor het pluralistische media-aanbod. Dit is een niet te verwaarlozen en zeer belangrijke vraag. De media worden vaak de vierde macht genoemd en de rol van watchdog toebedeeld. Een mogelijk probleem om deze rol van watchdog uit te voeren is het halo-effect. Het halo-effect is een term die vooral wordt gebruikt binnen marketingonderzoek waarbij het belang van het merk centraal staat. Concreet houdt het effect in dat de aura van het merk mee zal spelen in de beoordeling van verschillende kenmerken van een product. Als men een vraag stelt over een kenmerk van een product, neemt men daartoe het algehele beeld dat men van het product heeft mee in rekening alvorens een oordeel te vellen. Zelfs indien men objectieve informatie heeft, zal het halo effect een rol spelen bij de beoordeling. De centrale vraag van dit masterproefonderzoek was of het halo-effect ook een rol kon spelen bij het beoordelen van krantenartikels. Daar door de samenwerkingen binnen verschillende mediahuizen artikels worden uitgewisseld, is het een terechte vraag of dit zonder gevolg blijft. Uit dit masterproefonderzoek blijkt dat identiek hetzelfde artikel een andere beoordeling krijgt naargelang het merk van een krantentitel verschillend is. Eenzelfde artikel wordt beter of slechter beoordeeld naargelang de krantentitel waarin het artikel zich bevindt. Het merk van de krant heeft dus een zeer grote invloed op hoe een artikel wordt beoordeeld. Dit is iets waar printmedia rekening mee moeten houden. De bedoeling van de media is om op een correcte en informatieve manier aan berichtgeving te doen, maar dit kan langs ontvangerskant op een andere manier worden bekeken. Ontvangers zullen nieuwsfeiten anders beoordelen naargelang de krant waarin ze staan, hoewel het om net hetzelfde artikel gaat. De gevolgen van artikeluitwisseling gaan dus verder dan enkel de invloed op pluralistische berichtgeving.
Er trad een halo-effect op waarbij de artikels wel degelijk anders werden beoordeeld. Echter, de populaire krant Het Laatste Nieuws werd beter beoordeeld dan de kwaliteitskrant De Morgen. De kwaliteitskrant werd een lagere journalistieke waarde toebedeeld en als minder kwaliteitsvol beschouwd dan de variant waarin enkel de tekst werd getoond. Mogelijke verklaringen voor deze vaststelling kunnen worden gezocht in de mate van vertrouwdheid met de krant. Dit houdt in dat respondenten die vaak en aandachtig een krant lezen, waardoor de krant kan worden beschouwd als ‘hun’ krant, daarom een hogere beoordeling geven aan het artikel als het in de lay-out van hun krant staat. Een andere mogelijke verstoring kan de keuze van het artikel zijn dat werd gebruikt in het experiment, in volgend onderzoek dient daarom best een pilootstudie te worden uitgevoerd om een representatief artikel te kiezen. Verder onderzoek is zeker nodig om ook beter de invloed van onder andere leeftijd op de beoordeling na te gaan.
Het is dus zeker niet onbelangrijk om verdere gevolgen van artikeluitwisseling tussen verschillende krantentitels te onderzoeken. De krantentitel bepaalt immers mee de evaluatie van het artikel, zij het mogelijk op een andere manier dan men spontaan zou verwachten.
