De perceptie en effectiviteit van direct-tot-de-consument reclame en promotie voor geneesmiddelen.

Reclame voor geneesmiddelen: een kwaal of een zegen?

Iedereen zag Diggy de Dermatofyt, de schimmel die onder je teennagels kruipt, al wel eens over zijn tv scherm kruipen. Ook de opgeblazen kikker die een geneesmiddel tegen maagpijn promoot, duikt regelmatig op. Dit zijn bekende voorbeelden van reclamecampagnes voor geneesmiddelen waar iedereen vandaag de dag – gewenst of ongewenst – mee in aanraking komt. Waar de farmaceutische industrie zijn reclamecampagnes vroeger vooral richtte naar de medische specialisten, zoals de dokter en de apotheker, worden deze nu meer en meer via de massamedia rechtstreeks naar de consument gericht. Men spreekt van ‘direct-tot-de-consument’ reclame of DTC reclame.

In België is reclame voor geneesmiddelen enkel toegelaten voor medicatie die zonder voorschrift bij de apotheker te verkrijgen is. De Verenigde Staten en Nieuw-Zeeland echter zijn momenteel de enige landen waar DTC reclame voor voorschriftplichtige medicatie toegelaten is. Ook in België en verder in Europa komt het debat over het al dan niet toelaten van massareclame voor geneesmiddelen op voorschrift, stilaan op gang.

Studies die direct naar de consument gerichte reclame bestuderen, halen verschillende argumenten aan die zowel in het voordeel als in het nadeel van DTC reclame spreken. De belangrijkste vraag is echter hoe de consumenten tegenover deze vorm van reclame staan, want zij vormen uiteindelijk de doelgroep van deze reclame. Hun mening moet in dit debat dan ook een prominente rol spelen. Ook de mening van de dokters en apothekers is van cruciaal belang daar zij dagelijks patiënten over de vloer krijgen die met de reclame in contact komen, zich er door laten informeren en eventueel om het geadverteerde geneesmiddel vragen.

Om een antwoord te vinden op de vraag hoe deze verschillende partijen staan tegenover DTC reclame voor geneesmiddelen, werd een empirisch onderzoek uitgevoerd. Een enquête peilde naar de houding van Vlaamse dokters, apothekers en patiënten tegenover enerzijds reclame voor geneesmiddelen die zonder voorschrift verkrijgbaar zijn en anderzijds hun houding ten opzichte van het eventueel toelaten van reclame voor geneesmiddelen op voorschrift. Tenslotte werden de bekomen resultaten vergeleken met deze uit een gelijkaardig onderzoek dat eerder in Nieuw-Zeeland plaatsvond.

Bij het bestuderen van de resultaten valt meteen de erg negatieve houding van de Vlaamse patiënten tegenover massareclame voor geneesmiddelen zonder voorschrift op. De dokters delen deze negatieve houding, apothekers nemen eerder een negatieve tot neutrale houding aan. Patiënten en apothekers zijn daarenboven niet gewonnen om reclame voor geneesmiddelen op voorschrift toe te staan. Ook de dokters willen hier niet van weten en nemen ook hier een erg negatieve houding aan.

Als we deze bevindingen uit het Vlaamse onderzoek naast deze van het gelijklopend onderzoek uit Nieuw-Zeeland leggen, waar reclame voor geneesmiddelen op voorschrift wel toegelaten is, zien we dat dokters en apothekers daar een iets neutralere houding aannemen tegenover DTC reclame voor geneesmiddelen. Toch zijn de Nieuw-Zeelandse patiënten zelf geen voorstander van reclame voor geneesmiddelen op voorschrift.

Voor deze negatieve houding halen de partijen verschillende argumenten aan. Zo vinden de drie partijen dat de DTC reclame enkel als doel heeft om winst te genereren voor de farmaceutische industrie. De reclamecampagnes bevatten te weinig informatie over de voor- maar vooral ook de nadelen die het geneesmiddel met zich kan meebrengen. Ze worden ervaren als misleidend en creëren verkeerde verwachtingen. De geneesmiddelen worden beter voorgesteld dan ze in werkelijkheid zijn. Er wordt ook maar voor een klein aantal geneesmiddelen reclame gemaakt waarbij het meestal om nieuwe en duurdere medicatie gaat. Daarom geeft de reclame aan de patiënten geen goed overzicht van al de beschikbare medicatie ter behandeling van een bepaalde aandoening of ziekte. De farmaceutische industrie verdedigt zich door te stellen dat de reclame de patiënt attent kan maken op aandoeningen waaraan hij lijdt zonder dit zelf te beseffen en die dus onbehandeld blijven. Dokters en ook apothekers verklaren echter dat er weinig patiënten hen om advies vragen over een ziekte of aandoening die in een reclamecampagne naar voren komt. De patiënten zelf bevestigen dat reclame hen niet aanzet om een ziekte of aandoening met hun dokter of apotheker te bespreken. Ook de rol van de reclame als informatiebron voor de patiënt moet genuanceerd worden. Patiënten vinden de informatie uit de reclame niet nuttig en geloofwaardig en lezen dan ook bijna nooit de volledige advertentie. Bovendien denken ze niet dat een geadverteerd geneesmiddel veiliger of voordeliger is dan een ander geneesmiddel. Ook zullen ze de medicatie die ze zelf gebruiken, niet stipter innemen na het zien of horen van een reclame voor dat geneesmiddel.

Dokters en apothekers vrezen voor een overconsumptie van geneesmidden. De reclame zal dus leiden tot een stijgend en ongecontroleerd geneesmiddelengebruik, waardoor het gezondheidsbudget van de overheid verder in het gedrag komt.

Al deze bevindingen moeten een belangrijke pijler vormen in het debat over het al dan niet toelaten van reclame voor geneesmiddelen op voorschrift. De meningen en de argumenten van de patiënten, dokters en apothekers zijn van cruciaal belang en noodzakelijk in de verdere discussies. Ook de farmaceutische industrie kan uit deze resultaten best lessen trekken. Wensen zij hun doelgroep in de toekomst tevreden te houden, dienen zij meer rekening te houden met hun mening en wordt een reclamecampagne die ook de negatieve effecten en risico’s van het geneesmiddel bespreken noodzakelijk.

Leen Helsloot