De productieketen van de sportindustrie: een analyse van de sportgoederenbedrijven

Sinds haar ontstaan staat de sportindustrie gelijk aan big business. De pioniers onder de sportgoederenproducenten pasten reeds aan het einde van de 19e eeuw diverse marketingtechnieken toe om hun producten te verkopen, waaronder het onderschrijven van professionele atleten en het plaatsen van advertenties in kranten. Tot op vandaag spelen de producenten de consumenten uit. De creatie van life style brands en de transitie van sportkledij, dat steeds vaker gedragen wordt als vrijetijdskledij, heeft deze evolutie enkel maar versterkt.

Daarenboven is gebleken dat innovatie doorheen heel de geschiedenis een sleutel tot succes is geweest. Daarnaast bleek ook dat het erkennen van nieuwe trends binnen de maatschappij van cruciaal belang is. Het inpikken van Reebok op de aerobics-hype en het falen van Adidas en Nike dit niet te doen tijdens de jaren 80 zijn hier het ultieme bewijsvan . De opkomst van de tv, de toegenomen participatie en de opkomst van de consumentencultuur tijdens de tweede helft van de 20e eeuw hebben dit proces alleen maar versterkt. De huidige producenten onder wie Nike en Adidas zijn over het algemeen ‘ondernemers zonder ondernemingen’. Nike en Adidas hebben evenwel zelf nog enkele productiesites. Onderzoek heeft aangetoond dat het merendeel van de kleinere spelers binnen de industrie, waaronder: Puma, Fila, Kappa, Umbro en Lotto, niet langer beschikken over eigen productiefaciliteiten.

Vanuit het globale productieketenconcept kan deze evolutie verklaard worden. Dit concept bundelt alle schakels die betrokken zijn bij de productie van een goed: van de toeleveranciers van de grondstoffen, over de producenten, expediteurs en groothandelelaars tot de kleinhandelaars en de eindgebruikers. De kerncompetenties zoals: onderzoek en ontwikkeling, ontwerp, financiën, verkoop en marketing blijven behouden binnen de eigen onderneming. De productie en de bijhorende risico’s worden uitbesteed aan onderaannemers in lagelonenlanden. Deze bevinden zich hoofdzakelijk in de periferie en/of semi-periferie binnen het huidige wereldsysteem.

De toenemende globalisering van de wereldeconomie maakt de wereld alsmaar kleiner. Er kan gesproken worden van een global shopping mall, nichemarkten over de hele wereld zijn verweven met elkaar. Bovendien werken alsmaar meer onderaannemers op hun beurt met andere onderaannemers. De productie van bijvoorbeeld sportschoenen wordt tegenwoordig integraal uitbesteed aan landen als China, Indonesië, Thailand of Vietnam. Deze bedrijven staan evenwel onder direct toezicht van onderaannemers met hoofdzetels in Taiwan of Zuid-Korea. Dit alles maakt dat de productieketen alsmaar minder transparant wordt. De gevolgen voor de onderaannemers laten zich raden.

Nike was één van de eerste bedrijven binnen de industrie die deze uitbestedingstechniek op grote schaal ging toepassen. De economische ontwikkelingen en de intensifiëring van de internationale handel hebben ertoe geleid dat andere spelers deze strategie eveneens zijn gaan toepassen. Dit uitbestedingsproces werd bovendien nog versterkt door een dalende winstgevendheid van de industrie tijdens de jaren 90. De voornaamste reden waarom ze zijn overgegaan tot het uitbesteden van de productie kan gevonden worden in het kostenaspect van de productie. Besparingen werden gezocht én gevonden in lagenlonenlanden. Adidas was in 1993 genoodzaakt om deze stap te ondernemen nadat het tegen een nakend faillisement aankeek.

De schaaleconomieën die gecreëerd worden, zorgen ervoor dat de productiekosten wereldwijd drastisch dalen. Bovendien worden de fondsen die hierdoor vrijkomen, geïnvesteerd in voornoemde kerncompetenties. Verder heeft de huidige economische context tot een verzadigde westerse sportgoederenmarkt geleid. De groei van de Amerikaanse en Europese sportindustrie is de laatste jaren getemperd. Deze daling heeft zich in de jaren 90 reeds ingezet. Om hun marktaandeel te versterken heerst hierdoor de laatste jaren een overnamegolf binnen de industrie. Via deze strategische overnames willen de ondernemingen ook hun merkenportfolio uitbreiden en nieuwe markten penetreren. De meest spraakmakende overname van de jongste jaren is deze van Reebok door Adidas. Uit onderzoek is gebleken dat de grootste drijfveer achter deze overnames de waarde van het overgenomen merk is. Niettegenstaande blijkt uit ditzelfde onderzoek dat de grootte van de onderneming de belangrijkste waardeverschaffer is. Binnen de sportindustrie betekent big echt beautiful. De schaaleconomieën die deze grote ondernemingen genereren, kunnen onmogelijk door de kleine ondernemingen worden geëvenaard. Dit verklaart meteen de successen van Nike en Adidas. Bovendien geeft dit ook een verklaring waarom kleinere merken zich zijn gaan specialiseren in een bepaald niche van de markt. Dat grootte de belangrijkste value driver is, zal in de toekomst misschien nog meer duidelijk worden wanneer de eerste resultaten van de Adidasgroep bekend gemaakt worden.

Naast deze overnamestrategie zoeken westerse bedrijven toegang tot de groeimarkten in onder andere Rusland & China. De huidige Europese en Amerikaanse groeicijfers verdwijnen in het niets met deze van deze twee landen. De sportindustrie in deze landen bevindt zich in volle staat van ontwikkeling. De toename van het beschikbaar inkomen en de levenskwaliteit zijn hierbij bepalende factoren. Vandaag komen reeds Chinese producenten sterk opzetten met eigen merken. In Rusland doet zich hetzelfde voor. Daarenboven breidt het distributienetwerk zich in sneltempo uit. Hierbij moet echter opgemerkt worden dat deze ontwikkelingen zich voornamelijk in de grootsteden voordoen. De bevolking wil niettemin nog steeds de bekende internationale merken om zich te onderscheiden. Deze merken zijn dan ook alom vertegenwoordigd op deze markten.