De rol van referentieprijzen bij de billijkheidsbeoordeling van prijzen

Consumenten maken bij het kopen van een product een groot aantal psychologische processen door. Deze processen hebben meestal betrekking op de 4 P’s van marketing (Prijs, Product, Plaats en Promotie). Prijs wordt in vele gevallen louter beschouwd als een getal en de psychologische bespreking van het aspect prijs wordt dan vaak beperkt tot psychologische prijzen. Een prijs heeft echter nog een diepere psychologisch uitwerking onder de vorm van referentieprijzen.

Een referentieprijs is een prijs of prijzen waartegenover een andere prijs geëvalueerd wordt. Referentieprijzen helpen de consument bij het nemen van beslissingen door hem een referentiekader aan te bieden. Er wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen interne en externe referentieprijzen. Interne referentieprijzen slaan op de prijzen die een consument in gedachten heeft voor hij naar de winkel vertrekt en vergelijkt over de winkels heen. Externe referentieprijzen zijn de prijzen die hij in de winkel tegenkomt en vergelijkt binnen een winkel. Tussen deze twee vormen bestaat een wisselwerking: de consument heeft een referentieprijs in gedachten voor hij naar de winkel vertrekt en deze kan eventueel bijgesteld worden door de prijs die hij in de winkel tegenkomt.

Als referentieprijzen een dermate belangrijke rol spelen bij het aankoopproces van de consument is het cruciaal te achterhalen hoe die referentieprijzen precies gevormd en gebruikt worden in het aankoopproces. Hiervoor zijn 3 modellen gangbaar.

Het “adaptation-level” model gaat er van uit dat consumenten een prijs ten opzichte van één referentieprijs vergelijken. Als je dan cola bestelt, zal je een referentieprijs hebben van 1,5 euro en kan de echte prijs 1,75 euro bedragen. Deze referentieprijs is dynamisch en misschien kan de prijs van 1,75 euro ervoor zorgen dat je referentieprijs aangepast wordt.

Een tweede model is het “range” model. Dit model gaat er van uit dat een consument ranges van aanvaardbare prijzen heeft. De grenzen van die ranges zijn flexibel. Een klant kan voor cola bijvoorbeeld een range hebben van 1,5 euro tot 1,75 euro. Een prijs van 1,75 euro zal zich dus bevinden aan het uiteinde van de range en door de consument als redelijk hoog beschouwd worden.

Het laatste model is het “range-frequency” model. Dit model verwacht dat de consument niet enkel naar de range gaat kijken maar ook de frequentieverdeling van de prijzen in overweging neemt bij het beoordelen van een prijs. Als een klant merkt dat vijf cafés op de markt een prijs aanrekenen van 1,5 euro voor cola, twee een prijs van 1,6 euro en één een prijs van 1,75 euro werpt dit direct al een ander licht op de te beoordelen prijs van 1,75 euro.

De logische vraag die volgt na het presenteren van de verschillende modellen: welk model kan het best een aankoopbeslissing verklaren? Het antwoord op deze vraag is niet éénduidig. Hierbij zijn zowel kenmerken van de consument als kenmerken van de aankoopsituatie bepalend. Uit vergelijkend onderzoek blijkt er een suprematie te bestaan van het “range-frequency” model.

Het opzetten van een experiment is de geschikte manier om dit vermoeden te bevestigen of te ontkrachten. Bij eerder experimenten rond het “range-frequency” model werd prijsinformatie steeds op een bewuste en aandachtige manier gememoriseerd. Dit strookt echter niet met de realiteit waarbij een consument in een supermarkt vaak wordt afgeleid en niet geconcentreerd is.

Daarom werd de factor aandacht in het experiment geïntroduceerd. Tijdens de leerfase werd aan de aandachtsgroep gevraagd om de prijzen van waspoeder en biefstuk te bekijken. De niet-aandachtsgroep concentreerde zich enkel op de prijzen van waspoeder. Beide groepen kregen nog een aantal prijzen te zien van andere producten om het geheel wat realistischer te maken.

Naast aandacht werd tijdens de leerfase ook de prijsverdeling gemanipuleerd. Er werd gewerkt met een normale en bimodale prijsverdeling. Combinatie van deze twee factoren resulteerde in 4 condities. De deelnemers in elke conditie kregen tijdens de leerfase 64 computerschermen(22 voor biefstuk en waspoeder, 20 voor afleiders) met prijsinformatie over de verschillende producten te zien.

Tijdens de tweede fase van het experiment beoordeelden de proefpersonen vijf prijzen van zowel biefstuk als waspoeder op hun billijkheid. Ze konden hierbij gebruik maken van een zevenpuntenschaal. Een aantal proefpersonen die tijdens de leerfase geen aandacht besteed hadden aan biefstuk kregen tijdens de beoordelingsfase de opdracht om een oordeel  uit te spreken over de billijkheid van biefstuk.

De analyse van de resultaten tijdens de leerfase toont aan dat personen waaraan gevraagd werd om aandacht te hebben voor twee producten hun aandacht ook daadwerkelijk gaan opsplitsen. Er is geen statistisch significant verschil tussen kijktijden besteed aan de schermen over biefstuk en waspoeder. Proefpersonen uit de niet-aandachtscategorie blijken hun aandacht enkel toe te spitsen op waspoeder. Hier is er wel een statistisch significant verschil tussen de tijden dat er naar waspoeder en biefstuk wordt gekeken. Proefpersonen uit de niet-aandachtsconditie kijken veel langer naar de schermen over waspoeder en besteden minder tijd aan de schermen over biefstuk.

Dit contrast vinden we ook terug bij de beoordelingsfase. Personen uit de niet-aandachtsconditie, die niets geleerd hebben over biefstuk, doen er significant langer over dan personen uit de aandachtsconditie om de prijs van biefstuk te beoordelen. Dit bevestigt nogmaals de veronderstelling dat personen uit de aandachtsconditie hun aandacht verdelen terwijl personen uit de niet-aandachtsconditie hun aandacht focussen.

Uit de beoordelingen die de proefpersonen gemaakt hebben blijkt dat de factor aandacht er voor zorgt dat de “range-frequency” theorie niet langer meer voldoet. De “range-frequency” theorie gaat uit van een interactie-effect tussen prijs en prijsbeoordeling. Dit is onbestaande bij biefstuk, het product dat betrokken werd in de aandachtsmanipulatie.

Personen uit de niet-aandachtsconditie die minder informatie hebben geleerd, blijken ook effectief over minder informatie te beschikken. Zoals uit de analyse van de resultaten blijkt, zorgt dit gebrek aan informatie ervoor dat men meer vertrouwt op de ranges. Ranges kunnen immers vluchtig “geleerd” worden. De informatie is echter onvoldoende om een gemiddelde prijs te vormen. Het omgekeerde effect wordt waargenomen bij proefpersonen uit de aandachtsconditie. Zij beschikken over meer informatie en  kunnen wel een gemiddelde prijs construeren.

Uit dit experiment kan besloten worden dat de manier waarop consumenten een beoordeling maken over prijzen sterk afhankelijk is van de hoeveelheid informatie die ze vooraf geleerd hebben. Wanneer er weinig prijsinformatie geleerd is maken consumenten gebruik van eenvoudige algoritmes, meer prijsinformatie betekent dan weer een meer geavanceerde prijsbeoordeling.