Het effect van stereotypen in advertenties op de attitudes van mannen en vrouwen.

Marijke

Bertels

De Vrouw aan de Haard? Of liever de Man?

De Reacties van Belgische Mannen en Vrouwen op Stereotypen in Reclame.

Je kent ze allemaal: de traditionele wasmiddelenreclame waarbij de typische huisvrouw als slaaf op de vlekken staat te schrobben; terwijl mannen, veelal in een strak pak, voornamelijk figureren voor “zakelijke” producten zoals verzekeringen. Nu is de vraag, hebben deze traditionele portretten wel degelijk een beter effect op hoe we over o.a. het geadverteerde product denken of heeft een man in keukenschort en een vrouw in maatpak hetzelfde effect? Maar ook, wat is het effect van deze portretten op hoe we in de werkelijkheid denken over de rol van mannen en vrouwen? Deze masterproef wil inzicht brengen in reacties van consumenten bij het zien van (niet-)traditionele of stereotiepe rollen van zowel mannen als vrouwen in reclameboodschappen. Hiervoor werd een grondige literatuurstudie naar stereotypering verricht, dat de basis bood voor een eigen experimenteel onderzoek.

Dagelijks worden we in de reclame geconfronteerd met stereotypen rond ons geslacht. Vaak wordt een man traditioneel of stereotiep getoond als kostwinner, onafhankelijk, dominant, leiderschap tonend en intelligent[1]. Een vrouw daarentegen wordt eerder getoond als huisvrouw, echtgenote of moeder die instaat voor de zorg van haar naasten en afhankelijk is van haar man[2]. Ze is eerder emotioneel, niet intelligent en passief, alsook uitdagend en sexy[3]. Deze stereotiepe portrettering van mannen en vrouwen in advertenties wordt vaak onbewust ervaren. Toch heeft voorgaand onderzoek herhaaldelijk aangetoond dat dit soort reclames wel degelijk een effect hebben, zowel aangaande de doeltreffendheid van de reclame zelf[4], als ook op persoonlijk[5] en maatschappelijk[6] vlak. De vele studies zijn het echter niet eens over de positieve, dan wel negatieve gevolgen van de stereotiepe of niet-stereotiepe portrettering van mannen en vrouwen. Eén van de aangehaalde argumenten pro stereotyperen is het feit dat mannen het portret van een man in een vrouwelijke, niet-stereotiepe rol als onnatuurlijk ervaren. Mannen zijn niet zo snel geneigd hun ‘mannelijkheid, fysieke kracht en dominantie’ op te geven in ruil voor ‘zorgzaamheid, kwetsbaarheid en afhankelijkheid’[7]. De ervaren negatieve gevoelens hebben dan ook een negatief effect op onze percepties, attitudes en uiteindelijke koopintentie[8]. Daarnaast zijn er ook argumenten contra het stereotyperen waaronder negatieve effecten, zoals depressies, eetstoornissen, gedaald zelfvertrouwen enz., die het gevolg kunnen zijn van het overmatig stereotiep tonen van mannen en vrouwen5. Zo protesteren feministische drukkingsgroepen al jaren tegen het tonen van vrouwen als afhankelijke huisvrouw of seksobject voor mannen. Uit onderzoek blijkt inderdaad dat veelvuldige portretteringen van vrouwen in hun stereotiepe rollen onze realiteitsverwachtingen in de richting van deze stereotiepen beïnvloeden[9]. In de mate dat vrouwen zich hiervan bewust zijn, lijken zij dan ook positievere attitudes (ten opzichte van de advertentie, het merk en het product) te vertonen bij een meer neutrale of niet-stereotiepe portrettering[10]. In deze masterproef wordt door middel van een experiment gepeild naar reacties van Belgische mannen en vrouwen op al dan niet stereotiepe portretten in reclame. Hiervoor werden vier advertenties ontwikkeld voor een fictief merk van verzekeringen, waarbij telkens een man of een vrouw prominent op de voorgrond gezet werd: stereotiep (zakenman/huisvrouw) ofwel niet-stereotiep (huisman/zakenvrouw).

In totaal werden 252 Belgische mannen en vrouwen ondervraagd. Iedere deelnemer kreeg één van de hierboven beschreven advertenties te zien, waarbij zijn of haar reactie gevraagd werd op deze advertentie.
Ten eerste blijkt uit de bevraging van een aantal algemene stelling, dat mannen en vrouwen de rolverdeling nog steeds traditioneel achten. Men ziet een man eerder in zijn kostuum dan in een keukenschort. Voor de vrouw is dit andersom, ook al wordt haar rol als zakenvrouw niet volledig uitgesloten. Na het bekijken van één van de vier advertenties, werden deze stellingen opnieuw gevraagd. Nu blijkt dat zowel mannen als vrouwen, na het zien van de reclame met de huisvrouw, de rol van de vrouw in de realiteit meer stereotiep beoordelen. De andere portretten beïnvloedde onze denkwijze over het dagdagelijkse rollenpatroon niet.
Ten tweede werd nagegaan hoe de houding van de deelnemers ten opzichte van de getoonde advertentie (Aad), het geadverteerde product (Aprod) en het geadverteerde merk (Ab) verschilt tussen de vier advertenties. In het algemeen blijken vrouwen een positievere attitude (= Aad, Aprod en Ab) te vertonen dan mannen. Opmerkelijk hierbij is dat ook de huisman en zakenvrouw (niet-stereotiepe advertenties) telkens betere attitudes opleveren dan de zakenman en huisvrouw (stereotiepe portretten). Vandaar dat het aangewezen lijkt om stereotiepe beelden in reclame te vermijden en mannen en vrouwen dus eerder in hun moderne rollen te tonen. Ook kunnen we een onderscheid maken in reacties tussen mannelijke en vrouwelijke deelnemers. Zowel mannen als vrouwen tonen positievere attitudes bij het zien van een zakenvrouw, dan bij een huisvrouw. Hierbij vertonen vrouwen sterkere attitudeverschillen dan mannen, aangezien ze gevoeliger geacht worden voor de negatieve portrettering van vrouwen in het algemeen[11], een waarschijnlijk gevolg van de emancipatie. Verder wordt er geen significant verschil waargenomen in attitudes (Aad, Aprod en Ab) wanneer een zakenman of een huisman getoond wordt. Tot slot werden in deze masterproef ook de mannelijke portretten met de vrouwelijke vergeleken. Het beeld van een huisman wordt veel positiever onthaald (Aad en Ab) dan dat van een huisvrouw. Ook een zakenman lijkt beter te scoren in reclame dan een huisvrouw. Maar het is de zakenvrouw waar het publiek het liefst naar schijnt te kijken in reclame.

Zowel uit de literatuur als uit het eigen onderzoek kan afgeleid worden dat de zakenman/huisvrouw nog steeds aanzien wordt als de voornaamste rol voor een man/vrouw in het dagelijkse leven. De getoonde vrouwen in advertenties (traditioneel respectievelijk niet-traditioneel), kunnen onze denkwijze over de vrouwelijke rol meer, respectievelijk minder, stereotiep beïnvloeden. Vandaar dat adverteerders voornamelijk rekening moeten houden met hoe ze de vrouw tonen. Vervolgens wordt er vaak geen significant verschil gevonden in attitudes (Aad, Aprod en Ab) wanneer een man stereotiep, dan wel niet-stereotiep geportretteerd wordt. Bij het portretteren van een vrouw is dit verschil in bijna alle analyses aanzienlijk. Een stereotiepe vrouw moet vermeden worden, aangezien zowel mannelijke als vrouwelijke consumenten hier beduidend negatiever op reageren. Omdat de opgeroepen emoties en gevoelens tijdens het bekijken van een advertentie uiteindelijk een effect hebben op het koopgedrag van consumenten[12], kan gesteld worden om beter niet-stereotiepe afbeeldingen te gebruiken in reclame.

[1] Cantor, 1980; Courntey and Whipple, 1983; Coltrane and Messineo, 2000

[2] McArthur and Resko, 1975; Lundstrom and Sciglimpaglia, 1977; Furnham and Farragher, 2000

[3] Courtney and Whipple, 1983, 1985; Furnham and Farragher, 2000

[4] Courtney and Whipple, 1985; Chang, 2006

[5] Lavine e.a., 1999

[6] Borgida e.a., 2005

[7] Jacobson and Mazur, 1995

[8] Blackwell, Miniard and Engel, 2006

[9] Lafky e.a., 1996; Garst e.a. 1997; Coltrane and Messineo, 2000

[10] Astlund and Clancy, 1982 in Jaffe and Berger, 1988; Courtney and Whipple, 1985

[11] Lafky e.a., 1996

[12] Blackwell, Miniard and Engel, 2006

Bibliografie

Ashmore R.D, Del Boca F.K. (1979), “Sex stereotypes and implicit personality theory: Toward a cognitive-social psychological conceptualization.”, Sex roles, Vol. 5, N° 2, pg. 219-248.

Bakir A., Blodgett J.G., Rose G.M. (2008), “Children’s responses to gender-role stereotyped advertisements.”, Journal of Advertising Research, pg. 255-266.

Bem D.J, Allen A. (1974), “On predicting some of the people some of the time: The research for cross-situational consistencies in behavior.”, Psychological review, Vol. 81, pg. 506-520.

Bem S.L. (1981), “Gender schema theory: A cognitive account of sex typing.”, Psychology Review, Vol. 88, N° 4, pg. 354-364.

Blackwell R.D., Miniard P.W., Engel J.F. (2006), “Consumer behavior: 10th edition.”, Mason, Thomson South-West.

Borgida E., Hunt C., Kim A. (2005), “On the use of gender stereotyping research in sex discrimination litigation”, Journal of law and policy, Borgida Macroed, 051605, pg. 613-628.

Bower A.B., Landreth S. (2001), “Is beauty best? Highly versus normal attractive models in advertising.”, Journal of advertising, N° 1, pg. 1-11.

Brown S.P., Stayman D.M. (1992), “Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis.”, Journal of Consumer Research, Vol. 19, Pg. 34-51.

Cavallaro M.( 2008), “Marketing to men: You think you know them. But selling to men takes just as much skill as reaching any other group. Here’s what you need to do.”, Restaurant Business, pg. 20-21.

Chang C. (2006), “The influence of masculinity and femininity in different advertising processing contexts: an accessibility perspective.”, Sex Roles, Vol.55, pg. 345-356.

Coltrane S., Messineo M. (2000), “The perpetuation of subtle prejudice: Race and gender imagery in 1990s television advertising.”, Sex Roles, Vol. 42, N°s 5-6, pg.363-389.

Courtney A.E., Lockeretz S.W. (1971), “Woman’s place: An analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements.”, Journal of Marketing Research, Vol. 8, N° 1, pg. 92-95.

Courtney A.E., Whipple T.W. (1983), “Sex stereotyping in advertising.”, Lexington books, D.C. Heath and Company.

Courtney A.E., Whipple T.W. (1985), “Female role portrayals in advertising and communication effectiveness: A review.”, Journal of Advertising, Vol. 14, N° 3, pg. 4-17.

Dasgupta N., Asgari S. (2004), “Seeing is believing: Exposure to counter stereotypic women leaders and its effect on the malleability of automatic gender stereotyping.”, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 40, pg. 642-658.

Debevec K, Iyer E. (1986), “Sex roles and consumer perception of promotions, products and self: What do we know and where should we be headed.”, Advances in Consumer Research, Vol. 13, pg. 210-214.

Deleeck H. (2003), “De architectuur van de welvaartsstaat opnieuw bekeken.”, Leuven, Acco.

De Pelsmacker P., Van Kenhove P. (2006), “Marktonderzoek: Methoden en toepassingen – Tweede editie.”, Amsterdam, Pearson Education Benelux BV.

De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J. (2008), “Marketingcommunicatie: derde editie, Reclame voor specifieke doelgroepen.”, Amsterdam, Pearson Education Benelux BV.

Dortch S. (1994), “What’s good for the goose may gag the gander.”, American Demographics, Vol. 16, pg. 15-16.

Durkin K.(1985), “Television and sex-role acquisition: II. Effects.”, British Journal of Social Psychology, Vol. 24, pg. 191-210.

Furnham A., Farragher E. (2000), “A cross-cultural content analysis of sex-role stereotyping in Television advertisements: A comparison between Great Britain and New Zealand.”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 44, N° 4, pg. 415-436.

Furnham A., Mak T. (1999), “Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years.”, Sex Roles, Vol. 41, N°s 5-6, pg. 413-437.

Garst J., Bodenhausen G.V., (1997), “Advertising’s effect on men’s gender role attitudes.”, Sex Roles: A Journal of Research.

Harker M., Harker D., Svensen S. (2005), “Attitudes towards gender portrayal in advertising: An Australian perspective.”, Journal of Marketing Management, Vol. 21, pg. 251-264.

Hupfer M. (2002), ‘Communicating with the agentic woman and the communal man: Are stereotypic advertising appeals still relevant?’, Academy of marketing science review, Vol. 2002, N° 3, pg.1-15.

Jacobson M. F., Mazur L. A. (1995), “Marketing madness: A survival guide for a consumer society”, Boulder, CO: Westview.

Jaffe M.J., Berger P.D. (1988), “Impact on purchase intent of sex-role identity and product positioning.”, Psychology and Marketing, Vol. 5, N° 3, pg. 259-271.

Kang M.E. (1997), “The portrayal of women’s images in magazine advertisements: Goffman’s gender analysis revised.”, Sex roles: a Journal of Research, Vol. 37, N°s 11-12 pg. 979-996.

Lafky S., Duffy M., Steinmaus M., Berkowitz D. (1996), “Looking through gendered lenses: Female stereotyping in advertisements and gender role expectations.”, Journalism and mass communication quarterly, Vol. 73, N° 2, pg. 379-388.

Lavine H., Sweeney D., Wagner S.H. (1999), “Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction.”, Personality and social psychology bulletin, Vol. 25, N° 8, pg. 1049-1058.

Lundstrom W.J., Sciglimpaglia D. (1997), “Sex role portrayals in advertising.”, Journal of Marketing, pg. 72-79.

Lundstrom W.J., White D.S., Chopoorian J.A. (1999), “Attitudes of contemporary European women toward sex role portrayal, company image and purchase intention: The French versus U.S. experience.”, Journal of Marketing Management, Vol. 15, pg. 485-493.

Martin, K (2001), “How far really? Some marketers are ditching the old sex role stereotype, but advertising still has a long way to go.”, Marketing Magazine, Vol. 102, N° 23, pg. 23-26.

Meyers-Levi J., (1988), “The influence of sex roles on judgment.”, Journal of Consumer Research, Vol. 14, pg. 522-530.

Milner L.M., Fodness D. (1996), “Product gender perceptions: the of China.”, International Marketing Review, Vol. 13, N° 4, pg 40-51.

Orth U.R., Holancova D. (2003), “Consumer response to sex role portrayals in advertisements: Effects of incongruity and prejudices on emotions and attitudes.”, Journal of Advertising, Vol. 32, N° 4, pg. 77-89.

Orth U.R., Holancova D. (2004), “Men’s and women’s responses to sex role portrayals in advertisements.”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 21, pg. 77-88.

Pettigrew T.F., Mertens R.W. (1995), “Subtle and blatant prejudice in Western Europe.”, European Journal of Social Psychology, Vol. 25, pg. 57-75.

Pingree S., Hawkins R.P., Bulter M., Paisl W. (1976), “A scale for sexism.”, Journal of Communication, Vol. 26, N° 4, pg. 193-200.

Rajagopal I., Gales J. (2002), “It’s the image that is imperfect: Advertising and its impact on women.”, Economic and Political Weekly, Vol. August 10, pg. 3333-3337.

Rudman, L. A., Glick P. (2001), “Prescriptive gender stereotypes and backlash towards agentic women.”, Journal of Social Issues, Vol. 57, N° 4, pg. 743-762.

Schmitt B.H, Leclerc F., Dubé-Rioux L. (1988), “Sex typing and consumer behavior: A test of gender schema theory.”, Journal of Consumer Research, Vol. 15, pg.122-128.

Sears R.R., Rau L., Alpert R. (1965), “Identification and child rearing.”, Stanford University press.

Spears R., Ellemers N., Oakes P.J. and Haslam A.S. (1997), “The social psychology of stereotyping and group life.”, Wiley-Blackwell, pg. 422.

Van Dale, online beschikbaar op http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/, site geraadpleegd op 15 februari 2009.

Vantomme D., Geuens M., Dewitte S. (2006), “How to portray men and women in advertisements? Explicit and implicit evaluations of ads depicting different gender.”, Social Science Research Network, University of Ghent, Leuven and Vlerick.

----- (2005), “Playing fairer with sex?”, Marketing week, August 5, pg. 26-29.