Typografie in reclame.

LAAT LETTERS HUN WERK DOEN

De scriptie “Typografie in reclame” is ontstaan vanuit het gevoel dat typografie te weinig aandacht

krijgt bij het creëren van reclameboodschappen. En reclamemakers die wel oog hebben

voor typografie, hebben weinig anders dan hun eigen aanvoelen en voorkeur om zich op te baseren,

als ze een geschikt font willen kiezen. Welke letter is het meest aangewezen om een specifieke

boodschap over te brengen ? Wie naar een antwoord zoekt op deze vraag, vindt nauwelijks

concrete informatie. Er is tot hiertoe blijkbaar amper onderzoek gebeurd op dit terrein, zeker

niet door reclamemensen zelf.

In standaardwerken over typografie vinden we classificatiesystemen van lettertypes, zoals dat

van Maximilien Vox uit 1954, dat later verfijnd werd door Lewis Blackwell. Deze classificaties zijn

interessante inventarissen van fonts, vaak historisch opgevat, maar zeggen weinig of niets over

de mogelijkheden of de effecten van het gebruik van lettertypes.

Dit laatste lijkt meer voer voor psychologen. In de toegepaste psychologie zijn er enkele onderzoeken

verricht. Zo heeft Aric Sigman voor het printerbedrijf Lexmark een studie uitgevoerd

rond de psychologische criteria bij het uitkiezen van een font.

Lettertypes worden nog steeds gezien als een idealisering van het handschrift. In de grafologie is

al wel onderzoek verricht naar wat een handschrift verraadt over het karakter en het temperament

van de schrijver. Kunnen deze bevindingen bij uitbreiding toegepast worden op gedrukte letters

in reclameboodschappen ? Tot hiertoe een vraag die nog niet gesteld is.

Bedrijven spenderen massa’s geld aan reclamecampagnes en hechten veel belang aan hun imago.

Als typografie helpt om het gewenste imago te ondersteunen, wordt een reclamecampagne

doeltreffender, en dus financieel interessant. Kunnen welbepaalde fonts gekoppeld worden aan

een marketingstrategie, om zo een product of een dienst efficiënter aan de man te brengen ?

Het is duidelijk dat het onderwerp ‘typografie in reclame” niet in één vakgebied te klasseren

valt. Deze scriptie bekijkt theorieën uit de typografie, grafologie, psychologie, copywriting

en marketing om na te gaan of bepaalde aspecten uit die vakgebieden van nut zijn voor het doordacht

gebruik van letters in reclame.

Ook zonder uitgewerkte theorieën gebruiken reclamemensen verschillende soorten fonts in hun

advertenties. Deze scriptie vertrekt dan ook vanuit een uitvoerige analyse van reclameboodschappen.

Enerzijds wordt door deze analyse duidelijk welke functies de typografie in reclame kan

vervullen. Anderzijds komt aan de oppervlakte op welke punten de huidige letterzetting nog kan

verbeteren.

De scriptie promoot niet alleen het bewuster omspringen met letters, ze wil ook een leidraad

zijn bij de zoektocht naar de optimale typografie voor een reclameboodschap. Een goede basis

voor deze leidraad is het recent Amerikaans onderzoek ‘Impression Management Using Typeface

Design’, uitgevoerd door Pamela W. Henderson, Joan L. Giese en Joseph A. Cote en gepubliceerd

in Journal of Marketing (vol. 68, 2004). Deze onderzoekers delen fonts op in negen clusters aan

de hand van kenmerken en indrukken van de letters. Dit clustersysteem wordt in de scriptie

uitgebreid vanuit de bevindingen uit de andere vakgebieden.

Om dit theoretische classificatiesysteem snel en makkelijk bruikbaar te maken in de praktijk, is

de ‘ai-helper’ bedacht. Deze (nog niet operationele) ‘ai-helper’ is een extra werktablet in Adobe

Illustrator dat ontwerpers helpt bij hun typokeuze. Hij toont de eigenschappen en karakterkenmerken

van het lettertype waarmee de ontwerper werkt. Ook omgekeerd kan de ‘ai-helper’

je wegwijs maken. Aan de hand van verschillende parameters bepaal jij welke eigenschappen

doorslaggevend zijn, waarna de helper op zoek gaat naar het font dat het best met deze

eigenschappen correspondeert. Deze karakterkenmerken gaan van vertrouwen wekken, conservatief

of vernieuwend overkomen, tot het goed kunnen lezen van het lettertype.

Omdat de nadruk in het laatste jaar reclamevormgeving in Sint-Lukas Brussel vooral ligt op het

praktisch eindwerk van de student, is de scriptie een voorbereidende en voorafgaande,

theoretische studie voor dit eindwerk. Het eindwerk dat voortgevloeid is uit deze scriptie is een

reclamecampagne die zich specifiek richt naar art directors. Font Front is de naam van een fictieve

organisatie die op een speelse manier reclamejongens wil overtuigen van het belang van typo,

en dit enkel met letters.

Dit eindwerk is te zien onder de link ‘reclame’ op http://users.skynet.be/darel

Hoewel typografie op het eerste gezicht minder belangrijk lijkt, is het zeker geen ver-van-mijnbed-

gebeuren. Deze tekst bijvoorbeeld, staat in een vrij klein lettertype om u, lezer, te

beïnvloeden. Kleine letters doen de boodschap van de tekst namelijk intelligenter overkomen.

Grote letters daarentegen worden geassocieerd met domheid en aanstellerij. De kleine letter

probeert u er sneller van te overtuigen dat typografie een belangrijk en schromelijk onderschat

aspect is. Met typo in meer mogelijk dan algemeen wordt gedacht. En zeker in reclame is typo het

voornaamste element dat verbeterd en efficiënter gebruikt kan worden.

september 2005

Karel ROBERT

grafische en reclamevormgeving

Hogeschool Sint Lukas

Paleizenstraat 70

1030 Brussel

Heidestraat 75

3500 Hasselt

tel: 011 - 22 61 85

gsm: 0494 - 06 90 92

darel@skynet.be

www.metkroketjesaub.be