Modeonderzoek: persoonlijkheid, zelfbeeld en lichaamsbeeld als predictoren van kledijvoorkeur bij vrouwen.

Kledij ontmaskert het raadsel van je persoonlijk
 
Kan men op basis van de kledij van een vrouw iets meer vertellen over haar persoonlijkheid? De huidige web-based studie zoekt een antwoord op deze vraag door op zoek te gaan naar de predictoren van de kledijvoorkeur van vrouwen.
Nederlandstalige vrouwen namen over een tijdspanne van één jaar deel aan het onderzoek door te surfen naar www.modeonderzoek.be. In totaal surften 2763 vrouwen naar de site, 1925 van hen vulden het onderzoek volledig in.
Het onderzoek werd opgesplitst in twee stappen: het beoordelen van foto’s en het vragenlijstenonderzoek. Bij de eerste stap, het beoordelen van foto’s werd een mix van honderd foto’s van de herfst- en lentecollectie van tien modeontwerpers één voor één aangeboden. Elke deelnemer werd gevraagd te beoordelen in welke mate elk ontwerp past bij de eigen persoonlijkheid. Er werd gekozen om zowel Belgische als buitenlandse ontwerpers in het onderzoek op te nemen. De Belgische ontwerpers zijn A.F. Vandevorst, Ann Demeulemeester, Bruno Pieters, Dries Van Noten en Veronique Branquinho. De buitenlandse ontwerpers zijn Alexander McQueen, Celine, Kenzo, Louis Vuitton en Christian Dior. Vervolgens werden drie vragenlijsten aangeboden die respectievelijk peilen naar de persoonlijkheid, het zelfbeeld en het body image van de deelnemers. De drie vragenlijsten zijn de National Character Survey (NCS), de Rosenberg Self-esteem Scale (RSES) en de Body Image Scale (BIS). Tot slot werden ook de kledijmaat, de lengte en het gewicht van de deelnemers bevraagd.
De data werden verzameld via de site en werden automatisch ondergebracht in een centrale databank. Gebruik makend van SPSS 13 werd bij de 1925 deelnemers nagegaan of er een verband is tussen de ontwerpen die zij als passend bij de persoonlijkheid aanklikten en hun score op de NCS, RSES en BIS. Op grond van een principale componentenanalyse van de beoordelingen van de honderd foto’s werden vijf factoren weerhouden die samen 39,85% van de variantie verklaren. Elke factor kreeg een passend label. Factor 1 kreeg het label sexy, factor 2 het label romantisch, factor 3 het label zakelijk, factor 4 het label somber en factor 5 het label jeugdig. Een overzicht van de negen ontwerpen van elke factor, vindt u in de bijlage. Om na te gaan welke predictoren significant zijn bij de keuze voor één van deze vijf factoren, werden correlationele en regressieanalyses uitgevoerd.
Uit de resultaten blijkt dat er een significant verband is tussen de kledijvoorkeur van vrouwen en hun persoonlijkheid, body image, BMI en leeftijd. Het verband met zelfbeeld blijkt niet significant.
Het verband tussen de kledijvoorkeur en de persoonlijkheid werd geoperationaliseerd aan de hand van vijf persoonlijkheidsfactoren – Consciëntieusheid, Neuroticisme, Altruïsme, Dominantie en Openheid – die na een exploratieve principale componentenanalyse van de 30 items van de NCS weerhouden werden. De voorkeur voor sexy (fotofactor 1), romantische (fotofactor 2), sombere (fotofactor 4) en jeugdige (fotofactor 5) kledij wordt significant bepaald door de persoonlijkheid van de deelnemer. Enkel bij een voorkeur voor zakelijke kledij (fotofactor 3) speelt de persoonlijkheid geen significante rol. De voorkeur voor sexy kledij (fotofactor 1) correleert positief met de factorscore voor Dominantie. Naarmate men meer van oordeel is dat sexy kledij past bij de eigen persoonlijkheid beschrijft men zichzelf als minder bescheiden en inschikkelijk maar meer open voor avontuur, fantasie en als vrolijker. Voorkeur voor romantische kledij (fotofactor 2) is positief gecorreleerd met de factorscore voor Openheid en negatief met die voor Consciëntieusheid. Naarmate men meer van oordeel is dat romantische ontwerpen passen bij de eigen persoonlijkheid beschrijft men zichzelf als meer open voor fantasie, esthetiek, ideeën en waarden maar als niet bijzonder ordelijk of doelmatig. Dit patroon correspondeert met het stereotiepe beeld van de dromerige maar nogal chaotische romanticus. Voorkeur voor sombere kledij (fotofactor 4) correleert positief met de factorscore voor Consciëntieusheid en negatief met de factorscore voor Altruïsme. Naarmate men meer van oordeel is dat sombere kledij bij de eigen persoonlijkheid past, beschrijft men zichzelf als meer doelmatig, ordelijk en zelfgedisciplineerd maar minder vrolijk en hartelijk. Voorkeur voor een jeugdige kledingstijl (fotofactor 5) correleert negatief met de factorscore voor Consciëntieusheid en Neuroticisme maar positief met de factorscore voor Openheid en Dominantie. Naarmate men meer van oordeel is dat jeugdige kledij past bij de eigen persoonlijkheid beschrijft men zichzelf als minder ordelijk en minder neurotisch en bedachtzaam maar meer open voor avontuur, esthetiek en waarden.
Het verband tussen de kledijvoorkeur en het body image van de vrouw is enkel significant bij vrouwen met een voorkeur voor sexy (fotofactor 1) en sombere (fotofactor 4) ontwerpen. Vrouwen die tevreden zijn over hun lichaam hebben een voorkeur voor sexy ontwerpen en vrouwen die minder tevreden zijn over hun lichaam verkiezen de sombere ontwerpen.
De kledijvoorkeur van vrouwen wordt ook bepaald door de BMI en de leeftijd van de vrouw. Jongere vrouwen met een lagere BMI hebben een voorkeur voor sexy en jeugdige ontwerpen. Naarmate deze vrouwen ouder worden stijgt hun BMI en zal hun voorkeur eerder uitgaan naar romantische en zakelijke ontwerpen.
Tot slot is het zelfbeeld van de vrouw – tegen alle verwachtingen in – geen significante voorspeller van de kledijvoorkeur.
De ontwikkelde methodologie en de inzichten van het huidig onderzoek kunnen een bijdrage leveren tot het marketingonderzoek. Men kan zich afvragen of persoonlijkheidsfactoren naast kledijvoorkeur ook samenhangen met andere voorkeuren en attitudes. Dit onderzoek kan een inspiratiebron zijn voor studies waarbij de persoonlijkheidsprofielen van bezoekers, lezers, internetgebruikers in verband gebracht worden met hun voorkeuren voor producten en diensten en hun attitudes ten aanzien van personen, groepen en instellingen.