Sexist advertising: do women care?

RESEARCH – vrouwen van nu minder kritisch ten aanzien van lustobjecten in reclame

Seks in reclame: kan het vrouwen nog iets schelen?

 Reclame gebruikt vaak seks om aandacht te trekken, maar is dit wel een goed idee als vrouwen deel uitmaken van het doelpubliek? Recent onderzoek van de KUL toont dat jonge, hoogopgeleide vrouwen vinden dat vrouwen in reclame vaak als lustobject worden voorgesteld, maar dat ze dit niet erg aanstootgevend vinden. ‘Seksuele objectificatie’ lijkt aankoopintenties of het bedrijfsimago bovendien niet te schaden. Maar als we kijken naar advertenties met verschillende niveaus van seksuele objectificatie, dan zien we wel degelijk dat vrouwen de meer extreme vormen als onethisch en aanstootgevend beschouwen, wat zich in een lagere waardering van de advertentie vertaalt.

In de context van de toenemende ad clutter en reclamevermijding is het maken van effectieve reclame geen sinecure. Reclamemakers doen beroep op seks om de aandacht te vestigen op hun advertentie. Eerder onderzoek toonde aan dat vrouwen meestal negatief reageren als ze in reclame als lustobject worden voorgesteld. Een recente Amerikaanse studie spreekt dit echter tegen: Zimmerman & Dahlberg (2008) vonden dat jonge, hoogopgeleide vrouwen tegenwoordig onverschilliger staan ten aanzien van lustobjecten in reclame. Zij postuleerden twee mogelijke verklaringen voor een mildere beoordeling van seksuele objectificatie in reclame. Enerzijds is er een mogelijk gewenningseffect aan de overvloedige aanwezigheid van seks in de media, anderzijds de inburgering van het postfeminisme en ‘girl power’.

Methode

De sectie Bedrijfscommunicatie van de Katholieke Universiteit Leuven voerde een online onderzoek uit bij 250 Vlaamse studentes om te zien of ze de resultaten van Zimmerman & Dahlberg voor Vlaanderen konden bevestigen. Het doel van de studie was om inzicht te krijgen in de attitudes van Vlaamse vrouwen in verband met seksuele objectificatie in reclame, en te kijken in hoeverre de inburgering van het postfeminisme hier een rol in speelt.

In een reeks algemene vragen maten ze attitudes ten aanzien van de voorstelling van vrouwen in reclame, effect op bedrijfsimago en aankoopintenties, attitudes ten aanzien van seks in de media en ‘sexual empowerment’ – het postfeministisch idee van ‘girl power’, waarbij een vrouw er bewust voor kiest haar seksualiteit te gebruiken om vooruit te komen. Bovendien kregen respondenten vijf advertenties te zien met verschillende gradaties van seksuele objectificatie, iets wat in eerder onderzoek nog niet gedaan was. Bij elke advertentie bevroegen ze ethische/morele appreciatie (Ethad), attitude towards ad (Aad) en mate van seks, seksuele objectificatie, humor, smaak en productrelevantie – d.i. de mate waarin seks relevant is voor het product in kwestie.

Sex sells

De resultaten op de algemene vragen tonen dat de Vlaamse respondentes vinden dat  vrouwen in reclame heel vaak als lustobjecten worden voorgesteld, maar ze lijken dit in het algemeen niet erg aanstootgevend te vinden. Vrouwonvriendelijke reclame lijkt ook niet meteen een negatief effect te hebben op aankoopintenties of het imago van het bedrijf.  Attitudes ten aanzien van seks in de media waren eveneens eerder neutraal. De bevindingen op de algemene vragen suggereren dus dat jonge, hoogopgeleide vrouwen eerder onverschillig zijn als het aankomt op het gebruik van lustobjecten in reclame. Daarmee bevestigen ze goeddeels de resultaten van Zimmerman & Dahlberg (2008).

Overdaad schaadt

De resultaten voor de vijf individuele advertenties nuanceren de onverschillige houding van vrouwen ten aanzien van lustobjecten in reclame.  Advertenties met hogere niveaus van seksuele objectificatie beschouwen de Vlaamse respondentes wel degelijk als minder ethisch en meer aanstootgevend, wat zich vertaalt in een lagere waardering van de advertentie.  Duidelijke seksuele objectificatie percipiëren ze als maatschappelijk onaanvaardbaar.

Seksuele objectificatie hangt sterk samen met een meer negatieve Aad. Ondanks de tolerante houding ten aanzien van seksuele objectificatie in het algemeen, suggereren de resultaten dat reclamemakers moeten  oppassen met het gebruik van extreme lustobjecten in reclame gericht op vrouwen. Buiten niveau van seksuele objectificatie zijn er nog vele andere factoren die een rol spelen bij de Aad voor individuele advertenties.  Smaak, humor en productrelevantie vertonen een positief verband met Aad.  

Gewenningseffect

 De meerderheid van de respondentes in de studie van de KUL staat negatief tegenover het postfeministisch concept ‘sexual empowerment’. Het lijkt dus te betwijfelen of postfeminisme een afdoende verklaring is voor de veranderende attitudes, zoals Zimmerman & Dahlberg (2008) dachten.  Een gewenningseffect is alvast wel plausibel. Zo was de houding van de Vlaamse respondentes wat betreft seks in de media neutraal. Daarenboven toonde menig inhoudsanalyse al aan dat de hoeveelheid seks in de media blijft toenemen.

Jonge vrouwen zijn zo gewend aan seks in de media dat het gebruik van lustobjecten in advertenties geen probleem meer hoeft te zijn. Er zijn echter wel grenzen aan wat vrouwen aanvaardbaar vinden. Het ongepast of overdreven expliciet gebruik van lustobjecten is geen goed idee.

Suzanne van Hemmen en Paul Ketelaar

Dr. Paul E. Ketelaar is als professor verbonden aan de Radboud Universiteit van Nijmegen en de Katholieke Universiteit van Leuven.

Drs. Suzanne van Hemmen studeerde in 2011 af als Master in de Bedrijfscommunicatie aan de Katholieke Universiteit Leuven.