Marks that are descriptive in languages other than English or in minority languages

Merken in duizend-en-één talen – Lost in translation?

Door Katrien Wouters, Genk 29 september 2013

Merknamen kunnen worden opgesteld in eender welke taal. Hoe meer talen gangbaar zijn in het gebied waarvoor een bedrijf registratie wil verkrijgen, hoe groter het risico op een generische naam. Het rijke taallandschap dat Europa juist zo uniek maakt, lijkt dit probleem in de hand te werken.

Het Bureau voor Harmonisatie van de Interne Markt registreert en beschermt enkel sterke merknamen, namelijk degene die een duidelijke link leggen met het bedrijf dat de goederen of diensten aanbiedt. Dit zijn merken met onderscheidend vermogen. Een merknaam waarvan de betekenis gerelateerd is aan de goederen en diensten in kwestie, vervult haar functie niet. Dit is wat men in het merkenrecht verstaat onder ‘beschrijvend karakter’. Zo is Apple een ongenaakbare merknaam voor computers, maar zou het ongetwijfeld als beschrijvend gelden voor elke nieuwe appelvariant die op de markt komt. Wetend dat beschrijvend karakter in één taal volstaat om registratie te weigeren, kende Europa met 23 officiële talen al een groot risico. De meertaligheid van de burger en de toename van minderheidsgroepen, vergroten dit risico nog.

Tot voor kort hield men in de beoordeling van onderscheidend vermogen alleen rekening met officieel erkende talen. Door te aanvaarden dat ‘espetec’ (Catalaans voor worst) niet geschikt is als merknaam voor gedroogde worsten, evenmin als ‘hellim’ (Turks voor melk) voor zuivelproducten, wegens beschrijvend, heeft het Europees Gerecht echter definitief de deur opengezet voor niet-officiële talen. Voortaan ligt de nadruk op de perceptie van het doelpubliek, het zogenaamde nieuwe criterium. Vat de consument de merknaam op als beschrijvend voor de aangeboden goederen of diensten, ongeacht de taal waarin deze is geschreven, is Europese registratie voor de merknaam in kwestie onherroepelijk uitgesloten. Hoe meer talen men in rekening brengt, hoe groter de mogelijkheid dat een bepaalde merknaam beschrijvend is. Des te kleiner wordt de kans op een succesvolle registratie. Het doel is beschrijvende merken te weren in eender welk deel van de Unie, hetzij een deel van een lidstaat, hetzij een groter gebied dat meerdere lidstaten omvat.

In deze context is ook een nieuwe interpretatie van minderheidstalen op zijn plaats. Enkele van deze zogenaamde minderheidstalen kennen namelijk een groter aantal sprekers dan sommige officiële talen. 7,2 miljoen mensen spreken Catalaans en maar liefst 63 miljoen mensen zijn het Turks machtig. Ter vergelijking: Fins wordt gesproken door 5 miljoen mensen, Maltees slechts door een schamele 430.000 mensen. De grens tussen grote en kleine talen laat zich dus niet zo makkelijk trekken als op het eerste zicht lijkt.  

Met het nieuwe criterium in gedachten spelen vanaf nu drie factoren een prominente rol. In de eerste plaats is er de geschreven taal. De plaatsing van accenten en het gebruik van bepaalde karakters leidt tot onderscheiden interpretatiemogelijkheden. Zo mogen we er van uitgaan dat Grieken ‘chroma’ evenzeer begrijpen als de Griekse variant ‘χρώμα’. Zij die het Grieks niet machtig zijn daarentegen worden niet verondersteld in ‘ΔΕΛΤΑ’ hetzelfde concept te zien als in ‘DELTA’.

In tweede instantie neemt ook het belang van de uitspraak toe. Eenzelfde woord kan volledig anders worden uitgesproken door mensen met verschillende moedertalen. Een Duitser zegt ‘ka-tsvaï chports’, terwijl de Engelsman het heeft over ‘keï-tu sports’. In dezelfde zin spreekt een Italiaan over Davide en Daniele (klemtoon respectievelijk op de eerste en tweede lettergreep), maar hoor je een Brit vertellen over David (Deïvid) en Daniel (Denjiel). Nog interessanter wordt het indien we ‘slang’ of vakterminologie en zelfs dialecten in rekening brengen. Zo kan zelfs de onder computerspecialisten veelvuldig gebruikte term ‘16PF’ als beschrijvend worden beschouwd voor software producten. Hoewel de afkorting ‘ca’ van casa in het Venetiaanse dialect de registratie van ‘CA’MARINA’ voor wijnen niet heeft kunnen tegenhouden, blijkt wel dat men streekgebonden uitspraken in acht neemt bij de beoordeling van merknamen.

Tot slot blijken de klassieke talen nog niets aan belang te hebben ingeboet. Het zijn niet zozeer de woordmerken bestaande uit puur Latijnse woorden die risico lopen als beschrijvend te worden opgevat. De gemiddelde consument legt geen link tussen ‘garum’ en viskruiden, hoewel dat laatste woord nochtans de letterlijke vertaling is van het eerste. ‘Méditation transcendantale’ daarentegen doet bij de meeste Europeanen wel een belletje rinkelen als een handeling die de wereld van de zintuigen overstijgt, al was het maar omdat beide woorden hun oorsprong vinden in het Latijn en bijgevolg hun sporen hebben nagelaten in nagenoeg alle talen van de Europese Unie – op Bulgaars en Grieks na. Enkel in laatstvermelde landen is bijgevolg nog registratie mogelijk.

De perceptie van het publiek hanteren als uitgangspunt brengt evenwel ook met zich mee dat bepaalde merknamen geweigerd kunnen worden puur op basis van hun mogelijk racistische connotatie. In die zin kon ‘paki’ in het Verenigd Koninkrijk niet door de beugel als merk voor transportpaletten, daar de inwoners van Aziatische afkomst dit als denigrerend “zouden kunnen” opvatten.

Toch is er niets mis mee het officieel karakter van een taal als leidraad te gebruiken om te achterhalen of het doelpubliek een bepaalde merknaam al dan niet als descriptief beschouwt. In zekere zin impliceert een dergelijke officiële status toch nog altijd dat burgers de taal in kwestie meester zijn. Van een Cyprioot kan men aannemen dat hij zowel Grieks als Turks spreekt. Van de 80 miljoen inwoners in Duitsland zijn er slechts twee miljoen die Turks als moedertaal hebben. De modale Duitser kan moeilijk worden verondersteld eender welk Turks woord te begrijpen.   

Een kijkje aan de andere kant van de oceaan leert ons welke andere opties mogelijk zijn. Zowel in Australië als in de Verenigde Staten is Engels de standaard waarmee alle anderstalige woordmerken worden vergeleken. In tegenstelling tot Europa waar men van bij het begin rekening moet houden met 23 talen. Het grootste verschil met beide Angelsaksische rechtssystemen schuilt in de perceptie van het publiek. Daar waar wij native speakers en niet-native speakers in kaart brengen, vertrekt men elders steeds vanuit het standpunt van de native English-speaker. Hoe ver we nu precies best meegaan met het criterium van de perceptie, zal ongetwijfeld nog voor de nodige discussie zorgen. Taal stimuleert immers het denken.