Het intranet als nieuwskanaal. De functie van organisatie-intern nieuws in de identiteitsvorming van medewerkers.

Ik lees, dus ik ben

Intranetnieuws en de identiteitsvorming van federale overheidsmedewerkers

Het intranet is een mogelijk instroomkanaal van wat leeft in en rond de organisatie. Met de huidige software worden nieuwsartikels in enkele clicks gepubliceerd. En daar wringt het schoentje. Niet zelden geven vooral intranetredacteurs de toon aan waardoor bedrijven en onderzoekers kansen missen om inzicht te verwerven in gebruikerservaringen. Daarom buigt de studie “het intranet als nieuwskanaal” zich over een thematiek waarin zowel zenders als ontvangers worden betrokken : de rol van het intranetnieuws in de organisatie-identificatie van medewerkers. Hoe draagt het intranetnieuws bij tot de vereenzelviging van medewerkers met hun organisatie? En meer nog, welke betekenissen leiden intranetgebruikers zelf af uit de interne nieuwsberichten? Deze vragen werden voorgelegd aan 16 intranetgebruikers en 4 intranetredacteurs binnen de federale overheidsdiensten (FOD) Financiën en Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu.

Interne communicatie. Dat is volgens George Cheney, communicatieprofessor aan de universiteit van Kent State, het sleutelwoord van organisatie-identificatie. Hoewel medewerkers zich ook op eigen initiatief met hun organisatie kunnen identificeren, zijn interne communicatieboodschappen wel in staat dit proces te faciliteren.

En hoe zorg je er als interne communicator voor dat medewerkers zich met hun werkgever kunnen identificeren? De belangrijkste hefboom is het benadrukken van een gedeelde gemeenschapsbasis tussen medewerkers en bedrijf. Nieuwsselectie, nieuwspresentatie en nieuwsbronnen zijn daarbij vaak doorslaggevend. “Dringende communicatie” vormt in beide overheden een selectiecriterium maar met een andere, cultuurgebonden betekenis. Daar waar het intranet van de FOD Financiën voorrang verleent aan urgente communicatie, worden dringende boodschappen binnen de FOD Volksgezondheid via andere kanalen verspreid. De oorzaak : een tijdrovende intranetvalidatieprocedure “die al snel twee tot drie dagen in beslag neemt”. Hanteren beide overheden uiteenlopende criteria bij de nieuwsselectie, dan heeft de interne communicatie wel één punt gemeen : de nieuwsweergave. Beide overheden trachten een positieve stimulans te bekomen voor de geselecteerde nieuwsthema’s, ook wanneer de mededeling eerder negatief is. Een intranetredacteur van de FOD Financiën formuleert het als volgt : “tegen veel dingen die we doen, is er in het begin wat weerstand omdat onze FOD al zo lang stilstaat. En dus zeg je het automatisch wat positiever, zonder te liegen.”

Kijken we naar de inzet van nieuwsbronnen, dan hebben stafdirecteuren een stapje voor. Zij zijn de vertegenwoordigers op het Directiecomité en op de wekelijkse stafvergadering waar relevante organisatiethema’s worden besproken. Ook stafdiensten waaronder Personeel en Organisatie (P&O), ICT en Logistiek zijn vaak informatieleveranciers voor het intranetportaal. Stafdienstprojecten zouden impact hebben op de gehele organisatie. “P&O neemt de grootste brok, dat is ook logisch. Personeel en Organisatie belangt iedereen aan en heeft een impact op loopbaan, vrije tijd of loon.” klinkt het bij de FOD Financiën. De dienstoverschrijdende raakvlakken van management- of stafdienstthema’s vormen een bindmiddel tussen een divers lezerspubliek en kunnen organisatie-identificatie versterken. Daarnaast wendt de interne communicatiedienst zich ook tot officiële nieuwsaanspreekpunten, zoals de communicatieverantwoordelijken van de verschillende diensten.

Organisatie-identificatie is niet enkel een verhaal van zenders. Medewerkers leiden bij het zoeken naar en verwerken van nieuwsinformatie betekenis af uit het aangeboden intranetnieuws. Persoonlijke en professionele lezersinteresses hebben het grootste aandeel in de keuze van intranetartikels. Daarnaast wordt het leeuwendeel van de medewerkers aangesproken door intranetberichten die gespreksthema’s vormen onder collega’s. Daarbij worden ook omstreden onderwerpen niet geschuwd. “Vroeger kon je daar van profiteren als je een baas had die af en toe zijn ogen dichtdeed maar uurregelingen worden nu allemaal gecontroleerd.  Er zijn ook  veel mensen die zeggen “ik heb altijd binnen de regels gewerkt dus ik vind het maar eerlijk dat iedereen binnen de regels zal moeten werken”, aldus een intranetgebruiker van de FOD Financiën over hoe een bericht rond de nieuwe elektronische verlofaanvragen de meningen op de werkvloer verdeelde.

Eens medewerkers de gewenste nieuwsinhoud selecteerden, kunnen zij deze volgens Angus Campbell op vier manieren benaderen, van hoog naar laag kennisniveau : in termen van actoren en deelthema’s, gevolgen, tijdsgebonden gebeurtenissen en voor- of afkeur. Bij het lezen en reproduceren van intranetartikels, drukte de meerderheid van de Volksgezondheid-medewerkers een voor- of afkeur uit ten aanzien van de nieuwsthema’s. Speelt hier een laag kennisniveau dat organisatie-identificatie buiten spel zet? Niet noodzakelijk. Persoonlijke ervaringen met een nieuwsonderwerp stelden deze intranetgebruikers in staat de nieuwsthema’s te kaderen in de ruimere noden van de organisatie. Voorkennis kan daarbij net tot diepere kennisstructuren leiden en aldus aanleiding geven tot een meer geïnformeerde basis voor organisatie-identificatie. “Ik weet dat het management wordt verweten te weinig transparant te zijn maar door dergelijke artikels kunnen we beter begrijpen op welke basis ze een strategie bepalen.”

Ook wie zich bij het verwerken van nieuwsartikels beperkt tot de feiten in het intranetbericht en het nieuwsthema dus tijdsgebonden benadert, kan niet automatisch een laag kennisniveau of geringe organisatie-identificatie worden toegeschreven. Zo zijn medewerkers van buitendiensten nu eenmaal aangewezen op het intranetnieuws als voornaamste bron van organisatie-informatie. “Het enige wat wij hebben om te weten wat er in Brussel gebeurt, is het intranet. Soms is het eens een  collega die naar hier komt en iets vertelt, maar we zijn daar niet bij. En als zij zeggen “dat is niet belangrijk” dan vertellen ze je dat niet” besluit een Volksgezondheid-medewerker van een Leuvense buitendienst.

Het identificatieproces van medewerkers hoeft niet aan de uitgang van het bedrijfsgebouw te stoppen. Met het gegeven van “multiple identities” komt de link tussen medewerker en organisatie aan bod in het intranetnieuws, zoals aandacht voor de medewerker in de rol van woordvoerder of hobbyist. Veelal beschouwen redacteurs het intranetnieuws echter als een praktisch werkinstrument en minder als een bron van achtergrondinformatie. Zo zijn fiscale applicaties binnen de FOD Financiën relevant voor de medewerker als burger maar staat het intranetnieuws in hoofdzaak stil bij de interne gevolgen van dergelijke toepassingen. Verwachten intranetlezers dan bij elk FOD-thema een maatschappelijke verduidelijking? Neen, maar dit blijkt wel wenselijk bij domeinen waarvan buitenstaanders een zekere achtergrondkennis van ambtenaren veronderstellen. Dit is het geval voor internationale betrekkingen zoals het Europees voorzitterschap of motieven bij onpopulaire organisatieacties zoals tabakscontroles.

Nieuwservaringen van intranetgebruikers zijn zelden opgetekend. Deze studie biedt inzicht in de wisselwerking tussen zenders en ontvangers van intranetnieuws.