Examining the choice environment to promote sustainable investment fund decisions

Duurzaam beleggen? Nee, bedankt!

De psychologische afkeer van beleggers ten opzichte van duurzame beleggingsfondsen

Duurzaamheid, we kunnen er begin 21ste eeuw niet meer omheen. Voedsel is organisch, energie is groen, zelfs kledij is ecologisch. Wanneer u echter uw bank binnenstapt, blijkt het vaak zoeken te zijn naar duurzame producten. België heeft een sterk ontwikkelde markt op vlak van duurzame beleggingsproducten, maar deze komen slechts weinig bij de particuliere belegger terecht. Ook de belegger zelf staat niet zomaar te springen voor dit soort fondsen. Hoe kan de bank op een aantrekkelijke wijze duurzame investeringsfondsen voorstellen aan de gewone belegger?

Vanuit een nieuw perspectief bekeken
Bestaand onderzoek naar duurzaam investeren besteedde voornamelijk aandacht aan het rendement van deze duurzame financiële producten. Uit deze onderzoeken bleek dat het rendement van een duurzaam fonds vaak niet moet onderdoen voor een gewoon fonds. Toch kiest slechts een beperkte groep voor dit soort fondsen, namelijk deze die zich daar moreel verplicht toe voelen. Met deze scriptie werd er echter op een ruimer publiek gemikt, namelijk elke gewone belegger die door te beleggen op een mooi rendement rekent.

Het onderzoek werd uitgevoerd vanuit een welbepaalde invalshoek, namelijk die van de gedragseconomie (Behavioural Economics). Dit vakgebied bestudeert het menselijke besluitvormingsproces. Hierbij maakt het gebruik van zowel aspecten uit de economie als de psychologie. Het economische standaardmodel gaat er namelijk van uit dat mensen op een doordachte en compleet rationele manier keuzes maken. Gedragseconomie observeert echter de beperkingen van de menselijke geest en stelt verschillende afwijkingen op dit rationele proces vast. In plaats van het overlopen van alle keuzemogelijkheden om op geïnformeerde wijze een beslissing te nemen, maken mensen onbewust gebruik van vuistregels (heuristieken). Deze worden vaak verkeerdelijk gebruikt en leiden zo tot systematische fouten (bias).

Het irrationele denkproces van de duurzame belegger
De complexiteit en onbekendheid van duurzame investeringsproducten maakt het zeer waarschijnlijk dat een belegger, geconfronteerd met het maken van een beslissing over zo'n product, gebruik zal maken van een heuristiek. Dit vergroot de kans dat een bias zal optreden tijdens de besluitvorming. Uit verschillende onderzoeken naar het consumptieproces van duurzame goederen kwam het halo effect als systematische fout naar voren. Het halo effect leidt ertoe dat de mening die een persoon vormt over één bepaald aspect van een product, ook het oordeel over de andere, nog onbekende, aspecten van dat product zal beïnvloeden. Het halo effect kan ook zodanig sterk zijn dat zelfs wanneer alle aspecten objectief waarneembaar zijn, de indruk van één prominent aspect het andere beïnvloedt.

Halo, halo, halo
Volgens het halo effect kan het duurzaamheidskenmerk van een product de andere aspecten positief beïnvloeden, zoals bijvoorbeeld bleek uit een onderzoek naar de smaak van koffie. In een experiment werd de koffie die aangeboden werd met een ecolabel als lekkerder ervaren dan de, nochtans identieke, koffie zonder ecolabel. Het duurzaamheidskenmerk kan echter ook een negatieve invloed uitoefenen. Dit effect wordt het "duurzaamheidsnadeel" ("sustainability liablity") genoemd. Zo werd bijvoorbeeld de rijervaring van een auto die voorgesteld werd als een milieuvriendelijke wagen (met alternatieve brandstof) als slechter beoordeeld dan wanneer dezelfde wagen als een gewone auto werd gepresenteerd. Aangezien duurzame consumptiegoederen in het algemeen duurder zijn, kan er gesteld worden dat het duurzame karakter van een product vanuit een financieel oogpunt als negatief beschouwd wordt. Hierdoor kan er verwacht worden dat het halo effect ook in het geval van duurzame investeringsfondsen tot dit "duurzaamheidsnadeel" zal leiden.

In een experiment onder Vlaamse particuliere beleggers werd dit effect gemeten door de respondenten via een online enquête verschillende investeringsfondsen te laten beoordelen. Terwijl één groep enkel niet-duurzame fondsen te zien kreeg, werden voor een andere groep twee van dezelfde fondsen gemanipuleerd door erbij te vermelden dat het duurzame fondsen waren. Uit de statistische analyse bleek dat deze laatste groep respondenten het rendement van de duurzame fondsen als significant negatiever beoordeelde dan de groep die dezelfde fondsen (met hetzelfde rendement) voorgesteld had gekregen als een conventioneel fonds. De negatievere beoordeling van het rendement resulteerde in een algemeen slechtere beoordeling van het duurzaam investeringsfonds.

Bijsturen van het halo effect
Met als doel van het onderzoek om duurzame fondsen aantrekkelijker te maken dan niet-duurzame, werden ook methodes onderzocht die het effect van zo'n systematische fout kunnen opheffen. Één van deze technieken is de "strategie van de tegenovergestelde uitleg" (counter-explanation strategy). Wanneer een bias leidt tot een foutieve indruk van een bepaald product, kan de expliciete weergave van de correctie informatie deze bias opzeggen.

In het experiment werd deze techniek getest door aan een derde groep respondenten bij de duurzame beleggingsfondsen extra informatie te geven. Hierin werd vermeld op basis van welk criteria een fonds als duurzaam wordt beoordeeld, alsook dat onderzoek reeds uitwees dat het rendement van duurzame fondsen gelijkwaardig is aan het rendement van conventionele fondsen. Deze strategie bleek succesvol te zijn in die zin dat deze derde groep van respondenten de duurzame fondsen significant positiever beoordeelden dan de groep die enkel de vermelding 'duurzaam fonds' gekregen had. Echter, de beoordeling van de duurzame fondsen was niet significant beter dan de beoordeling van de eerste groep. Het verschaffen van extra informatie is dus niet voldoende om een duurzaam fonds aantrekkelijker te maken dan een gewoon fonds.

To be continued...
Het benadrukken van het duurzaam of ethisch of ecologisch karakter van een product is een veelgebruikte marketingtechniek. Dit onderzoek toont echter aan dat hier voorzichtig mee moet omgesprongen worden. Voor een product zoals een investeringsfonds, waarbij een duurzaam fonds nochtans vaak eenzelfde rendement en risico als een conventioneel fonds heeft, kan dit duurzame karakter afschrikwekkend werken. Alhoewel in bestaand onderzoek beleggers vaak aangaven dat men niet duurzaam belegde omwille van het gebrek aan informatie, bleek in dit onderzoek het verstrekken van extra informatie toch niet voldoende om uiteindelijk voor een duurzaam fonds te kiezen.