Hoe komt het dat grote kledingketens het nog steeds winnen van de duurzame kledingketens, ondanks de bewuster wordende consument?

Duurzaamheid is een fenomeen van deze eeuw en is aanwezig in allerlei soorten en maten. Tegenwoordig is eerlijke mode een echte hype geworden en claimen heel veel merken een duurzame aanpak. De realiteit ligt jammer genoeg vaak anders. De bedrijven en de consumenten liggen onder vuur, het maken van duurzame keuzes en duurzaam gedrag wordt de dag van vandaag steeds belangrijker. 

Maar hoe komt het dat ondanks de vele onderzoeken, media berichten en documentaires de bekende modebedrijven nog steeds zo goed verkopen, zo veel consumenten verleiden en aantrekken, dit alles zonder een duurzaam beleid te hanteren? We sorteren en recycleren, we eten gezond(er) en we kopen zonnepalen aan, maar slagen er niet in om dit te doen op vlak van onze kledij. Nochtans zijn we ons er duidelijk van bewust dat deze aspecten schadelijk zijn voor het milieu en het klimaat. Er is een te grote kloof tussen de (positieve) houding en het daadwerkelijk gedrag van consumenten op vlak van duurzame producten.

Deze gegevens inspireerden mij om de mode-industrie en de consumenten beter te analyseren. Hoe komt het dat de multinationals of fast fashion ketens nog steeds zo populair zijn tegenover de duurzame ketens, ondanks de bewuster wordende consument en hoe valt dit te verklaren? Voor het voeren van mijn onderzoek focuste ik mij op bestaande bronnen en onderzoeken die ik integreerde in mijn literatuurstudie. Daarnaast voerde ik zelf ook onderzoek uit. Ik heb consumenten bevraagd in een enquête over hun aankoopgedrag en attitude tegenover fast fashion en duurzame kledingmerken/ketens.