Duurzaamheid in de Europese luchtvaart: de impact van nudging op de aankoopbeslissing van een CO2 compenserende vliegtuigreis

“Duurzaamheid in de Europese luchtvaart: de impact van nudging op de aankoopbeslissing van een CO2 compenserende vliegtuigreis.”

 

Talloze spijbelaars voor een beter klimaatbeleid. Wie vliegt vervuilt het klimaat, voor de komende twintig jaar wordt zelfs bijna een verdubbeling verwacht van alle vliegtuigpassagiers. Dit zijn allemaal feiten waar we niet omheen kunnen vandaag de dag. “Duurzaamheid in de Europese luchtvaart: de impact van nudging op de aankoopbeslissing van een CO2 compenserende vliegtuigreis.” blijkt dus wel degelijk een maatschappelijk relevant onderwerp te zijn zoals de citaten hierboven aangeven.

 

Probleemstelling en maatschappelijke relevantie

Duurzaamheid en het milieu winnen vandaag de dag aan belang. Kijk maar naar de talrijke klimaatmarsen en -verenigingen die uit de grond reizen. Ook in de luchtvaartsector wordt het steeds belangrijker om hier aandacht voor te hebben aangezien de luchtvaartsector een van de meest vervuilende transportsectoren is zoals je hieronder ziet op grafiek 1. Bovendien geeft Airbus (2018) aan dat de voorbije tien jaar de wereldwijde vraag naar vliegtuigreizen met 60% gestegen is en voorspellen ze een extra groei van 4,4% per jaar voor de volgende twee decennia (Airbus, 2018 & Bows-Larking, Mander, Traut, Anderson, & Wood, 2016). Jammer genoeg staat de mens nog vaak te weinig stil bij de externe kost. Daarom is het belangrijk om na te denken hoe consumenten overtuigd kunnen worden om bij te dragen aan de externaliteiten. Het concept nudging kan hierbij misschien wel een handige tool zijn. Nudging of ook wel een duwtje in de rug is elk aspect van de keuzearchitectuur die het gedrag van mensen op een voorspelbare manier verandert zonder opties te verbieden (Thaler & Sunstein, 2008). Bovendien gaat het over een interventie die gemakkelijk en goedkoop te vermijden is (Thaler & Sunstein, 2008).

 

Het gevoerde thesisonderzoek wil dus nagaan hoe het koopgedrag bij de keuze van een vliegtuigreis genudged kan worden naar een duurzamer alternatief waar consumenten vrijwillig bijdragen aan de compensatie van deze externaliteiten.  

 

Grafiek 1: CO2 uitstoot per vervoersmiddel (European Environment Agency, 2014)

 

Hypotheses

Het gevoerde onderzoek is gestart vanuit 6 gestelde hypothese waarvan twee deelhypotheses. De gestelde hypotheses worden in tabel 1 weergegeven met de aanduiding of ze al dan niet bevestigd werden. Afbeelding 1 geeft een schematische weergaven van de gestelde hypotheses weer.

 

Tabel 1: conclusie hypotheses

Afbeelding 1: grafische weergave hypotheses

 

Onderzoek

Voor het onderzoek werd gebruik gemaakt van een online enquête waarin respondenten een keuze moesten maken tussen twee identieke vliegtuigreizen met het verschil dat de ene optie met ecoseats was (dus de ecologische optie) en de andere zonder. Voor de enquête werden 8 mogelijke condities uitgewerkt gebaseerd op het aantal nudges. Sommige kregen alle nudges te zien, anderen slechts twee, één of geen. Elke respondent werd slechts aan een condities onderworpen. In tabel 2 ziet u de acht mogelijke condities met het aantal respondenten per conditie. Er werd gebruik gemaakt van drie soorten nudges: informatie, label ecoseats en banner aanbevolen.  

 

Tabel 2: steekproefgrootte per conditie

 

In totaal namen 386 respondenten deel aan de enquête waarvan 205 vrouwen, 179 mannen en 2 andere. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 26 jaar. 

 

Resultaten en conclusies 

 

Het hoofdonderzoek kan opgesplitst worden in twee onderdelen, namelijk een kwantitatief onderdeel om antwoord te geven op hypothese 1, 2 en 3 en een kwalitatief gedeelte om antwoord te geven op hypothese 4.  

 

Kwantitatief  

Voor hypothese 1 werd via een eerste ANCOVA nagegaan of twee nudges nu effectief beter werken dan één nudge. We zagen dat er wel degelijk een significant verband was tussen het aantal nudges en de voorkeur. Zo bleek dat twee nudges significant meer mensen nudged naar de ecologische optie dan wanneer er slechts een nudge werd gebruikt. Wat onze eerste hypothese bevestigd. Ook zien we in grafiek 2 dat drie nudges beter werkten dan één, maar dit gegeven is niet significant.  Om dieper in te gaan op welke combinatie van nudges het meest effectief is, werd gebruik gemaakt van een tweede ANCOVA analyse.  

 

Grafiek 2: Voorkeur voor het duurzaam alternatief op basis van het aantal nudges

 

Laat ons starten met hypothese 1a te bespreken aan de hand van grafiek 3 die aangeeft in welke mate de respondenten bereid zijn bij te dragen voor externaliteiten gegeven de conditie. (grafiek tonen op slides). Hoe hoger de score op de y-as, hoe meer respondenten geneigd zijn om bij te dragen. Zoals reeds vermeld willen we met hypothese 1a nagaan in welke mate de combinatie van de nudge informatie en het label ecoseats leidt tot een toename in de keuze van een meer duurzame optie in vergelijking met de condities met aparte nudges. In de grafiek zien we duidelijk dat deze hypothese bevestigd wordt. Een combinatie van nudge informatie en label ecoseats zal weldegelijk de consumenten 

meer nudgen naar de meer ecologische optie ten opzicht van de condities met aparte nudges (tonen op grafiek). Toch moet dit genuanceerd worden aangezien duidelijk blijkt dat het verschil in voorkeur tussen respondenten die enkel informatie te zien kregen en respondenten die de info en het label zagen niet significant bleek te zijn. 

 

 Grafiek 3: netto-effect voorkeur

 

Als we dan kijken naar hypothese 1b waarin gesteld wordt dat de combinatie van de nudge ‘Aanbevolen’ en het label ‘EcoSeats’ leidt tot een significante toename in de keuze van de meer duurzame optie, ten opzichte van de condities met aparte nudges, kunnen we zeggen dat deze hypothese ontkracht wordt. Zoals we zien is de combinatie van Label en Banner minder goed dan het label alleen.  

 

 Grafiek 4: Netto-effect voorkeur

 

Hypothese 2 veronderstelde dat labels beter werken dan banners. Ook hier zien we dat dit duidelijk bevestigd wordt. Al blijft het gemiddelde effect neigen naar het niet bijdragen. Een combinatie met bv. informatie is dus nodig om een positief netto effect te verkrijgen. 

 

Grafiek 5: Netto-effect voorkeur

 

Hypothese 3 gaat ervanuit dat het steeds interessant is om informatie toe te voegen. Dit wordt significant bevestigd en dit zien we ook terug op de grafiek. Overal waar er informatie wordt toegevoegd, is er een positief effect.  

 

Grafiek 6: Netto-effect voorkeur

 

Conclusie 

We kunnen samenvatten dat eerst en vooral informatie onmisbaar is wanneer een compensatie aangeboden wordt. Bovendien is het het interessantste om deze informatie te combineren met een aantrekkelijke label (nudge).  

 

Kwalitatief 

 

Ten slotte hypothese 4. Alle antwoorden uit de openvraag waarom ze voor hun optie kozen staan samengevat in deze word cloud op afbeelding 3. We zien dat milieu recht tegenover prijs staat en dit zien we ook terug doorheen de antwoorden. Wanneer mensen kiezen voor de optie zonder compensatie, is dit vooral omdat het goedkoper is.   

Afbeelding 3: word cloud

 

 

Reflectie

Dit thesisonderzoek toonde weldegelijk zijn bruikbaarheid. Toch moet er aangehaald worden dat nudging geen exacte wetenschap is. Zo zijn er heel wat beperkingen die in een volgend onderzoek verwerkt kunnen worden. Zoals het feit dat het hier om een onlineonderzoek gaat en bepaalde groepen zoals jongeren meer vertegenwoordigd zijn. Heel belangrijk is dat het hier intentie gemeten wordt en geen effectief gedrag. Mensen kunnen wel aangeven dat ze willen bijdragen maar dit in realiteit niet doen. Hiervoor raden we zeker aan dat verder onderzoek het effectieve gedrag gaat meten. Verder zijn er ook enkele aanbevelingen. Zo kan het interessant zijn om ook de oorzaken van de reeds gevonden effecten te onderzoeken. Waarom zorgt een banner voor een slechter resultaat dan in de controle situatie? Daarnaast spitst dit thesisonderzoek zich toe op de Europese burgerluchtvaart. Verder onderzoek zou bijvoorbeeld kunnen nagaan of de conclusies ook in Amerika gelden en of dit ook kan toegepast worden bij mensen die pakketjes via cargo vluchten versturen. Tot slot blijkt dat zowel Brussels Airlines als TUI interesse te hebben in .dit onderzoek wat de meerwaarde ervan aantoont.  Aangezien deze twee vliegmaatschappijen in 2018 goed waren voor ruim 20.000.000 passagiers hebben zij namelijk een niet te onderschatten impact.