"Visit Rwanda" : een uitgekiende Public Relations campagne of een oprechte poging om het imago van het land in het buitenland te verbeteren?

Inleiding

Op 22 mei 2018 wordt een commerciële deal gesloten die de wereld met verstomming slaat. Arsenal, een steenrijke Engelse voetbalclub, laat zich voor tientallen miljoenen sponsoren door Rwanda, een arm Afrikaans land dat bekendstaat vanwege de genocide die er plaatsvond in 1994. In ruil, zullen de voetballers van Arsenal voor drie seizoenen met het “Visit Rwanda” logo op de linkermouw van hun voetbalshirt spelen. Dat Arsenal zich laat sponsoren, hoeft niet te verbazen. Maar dat uitgerekend Rwanda gebruik wil maken van de voetbalclub om toeristen te lokken, dat wekt wel verwondering. Vandaar dat Thomas Voets (UAntwerpen) in zijn scriptie heeft gepoogd om te verklaren waarom de Rwandese overheid het land op deze manier probeert te profileren.

“Rwanda” als merk?

Er is tot op heden weinig onderzoek gedaan naar de inspanningen van Rwanda - een land dat gemiddeld 24 miljoen euro per jaar aan Belgisch ontwikkelingsgeld ontvangt - om een gunstiger imago in het buitenland te creëren. Dit maakt dat het moeilijk is om een goed begrip te krijgen van de redenen waarom de Rwandese overheid de keuze voor nation branding (kort samengevat, het toepassen van marketingtechnieken om landen te promoten) heeft gemaakt.

Kijken we daarnaast naar de ruimere context, kunnen we vandaag de dag ook spreken van een toenemende globalisering en politisering van de voetbalsport. Het resultaat is dat deze is uitgegroeid tot een platform waarin politieke en/of maatschappelijke ideeën worden tentoongesteld. Het is, in deze context, natuurlijk belangrijk dat er een helder en volledig beeld is bij diegenen die beïnvloed worden door wat er getoond wordt op dit platform. Kortom, beide zaken maken dat er dringend nood was aan onderzoek om dergelijke fenomenen beter te kunnen begrijpen.

Een staatsgeleide strategie?

Vertrekkende van een korte geschiedenis van Rwanda, met een focus op de burgeroorlog en de genocide die er plaatsvonden in het begin van de jaren ‘90, begint de scriptie bij een analyse van de perceptie die er internationaal heerste tijdens de periode net na het binnenlandse conflict. In de internationale media werden verslagen gepubliceerd over Rwanda, waarin het land werd beschreven als bezaaid met rottende lichamen en bestaand uit arme, hulpeloze vrouwen, mannen en kinderen. Dit maakte dat Rwanda internationaal gezien werd als een mislukte staat; en benadrukte de morele verplichting van de internationale gemeenschap om in te grijpen en het land weer op te bouwen.

Met deze negatieve perceptie in gedachten, ondernam Paul Kagame - die in 2000 president werd van Rwanda, maar het land sinds 1994 effectief bestuurd heeft - verschillende inspanningen om het imago van het land in het buitenland te verbeteren. Zo blijkt uit verschillende overheidsdocumenten, met name “Vision 2020” (de Rwandese overheidsstrategie voor de economische transformatie van het land tegen 2020), dat toerisme als een ontwikkelingsprioriteit wordt beschouwd en dat marketing - door middel van nation branding - een fundamenteel onderdeel uitmaakt van een staatsgeleide strategie voor de lange termijn ontwikkeling van het land.

Opmerkelijk in deze Rwandese marketinginspanningen, is de centrale rol die de Rwanda Development Board speelt. Deze overheidsdienst - die alle overheidsinstellingen groepeert die verantwoordelijk zijn voor het aantrekken, behouden en faciliteren van (buitenlandse) investeringen in de nationale economie - kondigde de sponsordeal met Arsenal aan, alsook de daaropvolgende sponsordeal met Franse voetbalclub Paris Saint Germain. Verder is de huidige Hoge Commissaris voor de Republiek Rwanda in het Verenigd Koninkrijk, Yamina Karitanyi, de voormalige directeur van de Toerisme en Natuurbehoud bij de Rwanda Development Board. Haar benoeming toont dus onder meer het belang aan dat de Rwandese regering hecht aan de rol van de Rwanda Development Board (als centrale diplomatieke actor) voor de ontwikkeling van het land.

Niets is wat het lijkt

Ondanks deze op het eerste zicht coherente en rationele ambitie van de Rwandese overheid om de toerismesector te ontwikkelen als inkomstenbron van het land, brengen eerdere onthullingen twijfels bij de oprechtheid van deze ambitie.  Met name, een rapport getiteld “Spin doctors to the autocrats: how European public relations firms whitewash repressive regimes” van de non-profit organisatie Corporate Europe Observatory, documenteert het controversiële gebruik van dubieuze public relations bedrijven door de Rwandese overheid. Meer specifiek, wordt beschreven hoe de Rwandese overheid verschillende bedrijven heeft ingehuurd om te werken aan het weerleggen van kritiek over mensenrechtenschendingen in het land. Bijgevolg beweert de non-profit organisatie dat deze public relations-inspanningen, samen met een historisch schuldgevoel van de internationale gemeenschap over de genocide van 1994, geleid hebben tot de onkritische en onvoorwaardelijke Westelijke steun aan Paul Kagame.

In navolging van, en in lijn met het rapport van Corporate Europe Observatory, zijn er ook verschillende academici - met name, Rwanda specialisten Filip Reyntjens (emeritus professor UAntwerpen) en Susan Thomson (Colgate University) - naar buiten gekomen om publiekelijk te verkondingen dat de huidige nation branding inspanningen van Rwanda gelijkaardig zijn aan de eerdere dubieuze public relations praktijken.

Bijgevolg wordt in de scriptie geconcludeerd dat de inspanningen van de Rwandese overheid, om het land internationaal te profileren, als ambigu kunnen worden gezien. Enerzijds is er het gekende gebruik van public relations bedrijven door de Rwandese overheid om te werken aan het weerleggen van kritiek door de (westerse) media. Anderzijds heeft het land, als gevolg van de nation branding inspanningen, hoogstwaarschijnlijk wel veel zichtbaarheid (en misschien zelfs ook diplomatieke slagkracht) gekregen. Alles in overweging genomen, wordt tenslotte geconstateerd dat de huidige inspanningen van de Rwandese overheid, het buitenlands beleid van Rwanda meer dan waarschijnlijk hebben gereduceerd tot de wetten van de marketingwereld, om zo voordelen voor het land te verkrijgen die waarschijnlijk te mooi zijn om waar te zijn.