Humor in reclame

Romy

Raeyen

Dagelijks worden we als consument overspoeld door reclame. Om ervoor te zorgen dat de reclame opvalt en verwerkt wordt door de consument, gebruiken reclamemakers vaak humor in reclameadvertenties. Er bestaan verschillende technieken om reclameadvertenties humorvol te maken. In de literatuur vinden we zo verschillende categorisaties terug van humortechnieken. Sommige categorisaties geven algemene humortechnieken weer die niet bedoeld zijn voor commerciële doeleinden. Andere categorisaties geven een uitgebreid overzicht van humortechnieken die gebruikt worden in reclame op televisie of in tijdschriften. Een uitgebreide categorisatie van humortechnieken in audiovisuele media vinden we bij Buijzen en Valkenburg (2004). Deze categorisatie beschrijft maar liefst 41 humortechnieken. Voor de analyse van mijn corpus reclameadvertenties van Libelle en Weekend Knack van de periode december 2008 tot en met januari 2009 heb ik voornamelijk gebruik gemaakt van deze categorisatie. Ik heb echter ook andere humortechnieken van andere categorisaties toegevoegd aan de categorisatie van Buijzen en Valkenburg om op die manier de categorisatie vollediger te maken en de categorisatie aan te passen zodat ze toepasbaar werd voor de analyse van tijdschriftadvertenties. Er zijn dus ook een aantal humortechnieken uit de categorisatie van Buijzen en Valkenburg geschrapt omdat deze enkel konden voorkomen in reclame op televisie. De reclameadvertenties werden niet alleen geanalyseerd qua humortechnieken maar ook qua producttype. Hiervoor baseerde ik mij op de vier productgroepen van de Product Color Matrix van Weinberger et al (1995). Uit de corpusanalyse bleek echter snel dat deze vier productgroepen moesten aangevuld worden met vier nieuwe productgroepen omdat sommige producten anders niet konden gecategoriseerd worden. Ook voor de humortechnieken was dit het geval. Enkele nieuwe humortechnieken moesten worden toegevoegd aan de eigen categorisatie. Op die manier kwam ik tot een categorisatie van 27 humortechnieken die voorkwamen in het corpus van Libelle en Weekend Knack.

Uit de resultaten van de corpusanalyse kunnen we besluiten dat in het tijdschrift Libelle meer humorvolle reclameadvertenties voorkomen dan in Weekend Knack. Dit komt doordat in Libelle meer reclameadvertenties voorkomen voor kleine versnaperingen, huishoud- en verzorgingsproducten (blauwe producten) terwijl in Weekend Knack meer reclameadvertenties voorkomen voor luxeproducten zoals juwelen en dure auto’s (rode producten). Advertenties voor blauwe en vooral gele producten zijn beter geschikt voor humor, terwijl advertenties voor rode producten veel minder geschikt zijn voor het gebruik van humor. Ook de hypothese dat in Libelle meer advertenties zouden voorkomen van blauwe producten en in Weekend Knack advertenties voor rode producten, wordt bevestigd. Qua soorten humor is het zo dat in het totale corpus de picturale humor het meest voorkomt in de reclameadvertenties gevolgd door de verbale humor. Ook voor het corpus van Libelle en Weekend Knack apart is dit het geval. De picturale humor heeft in beide tijdschriften duidelijk de bovenhand. Toch is er echter een duidelijk verschil op te merken tussen de humorcategorieën in Libelle en Weekend Knack. In advertenties van Weekend Knack komt verbale humor percentueel meer voor dan in advertenties van Libelle. Ook de hypothese dat in Weekend Knack moeilijkere vormen van humor vaker voorkomen dan in advertenties van Libelle, wordt bevestigd. De humortechnieken ‘woordspeling’, ‘visuele verrassing’ en ‘letterlijk nemen’ kwamen het meest voor in het totale corpus. In Libelle komt de humortechniek ‘letterlijk nemen’ het meest voor terwijl in Weekend Knack de ‘woordspeling’ de bovenhand heeft.

In een eventueel replicatieonderzoek kunnen meerdere onderzoekers het corpus analyseren op humortechnieken en productgroepen. Het is namelijk interessant om te vergelijken welke humortechnieken andere onderzoekers ontdekken in advertenties. Een mogelijkheid voor een vervolgonderzoek is om het gebruik van humortechnieken in reclameadvertenties te vergelijken tussen verschillende landen of culturen. Ook kunnen een aantal reclameadvertenties uit weekbladen voor verschillende leeftijdscategorieën met elkaar vergeleken worden.

Bibliografie

Berger, A.A. (1993). An anatomy of humor. New Brunswick: Transaction of Publishers.

Buijzen, M., & Valkenburg, P.M. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media psychology, 6(2), 147-167.

Catanescu, C., & Tom, G. (2001). Types of humor in television and magazine advertising. Review of Business, 22(1/2), 92-95.

Danna, S.R. (1992). Advertising and popular culture: Studies in variety and versatility. Ohio: Bowling Green University Popular Press.

Hoeken, H. (2005). Overtuigende taal. Tijdschrift voor taalbeheersing, 27(2), 139-150.

Kelly, J.P., & Solomon, P.J. (1975). Humor in television advertising. Journal of Advertising, 4(3), 31-35.

Lynch, M.D., & Hartman, R.C. (1968). Dimensions of humor in advertising. Journal of Advertising, 8(4), 39-45.

Madden, T.J., & Weinberger, M.G. (1982). The effects of humor on attention in magazine advertising. Journal of Advertising, 11(3), 8-14.

Madden, T.J., & Weinberger, M.G. (1984). Humor in advertising: A practitioner view. Journal of Advertising Research, 24 (4), 23-29.

Martin, R.A. (2007). The psychology of humor: An integrative approach. New York: Academic Press.

McQuarrie, E.F., & Mick, D.G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438.

Meyers-Levy, J., & Malaviya, P. (1999). Consumers’ processing of persuasive advertisements: An integrative framework of persuasion theories. Journal of Marketing, 63(4),45-60.

Raeyen, R. (2008). Het gebruik van retorische vormen in reclameboodschappen. Ongepubliceerde bachelorproef, Vlaamse Economische Hogeschool, Brussel, België.

Raskin, V. (1985). Semantic mechanisms of humor. Boston: D. Reidel.

Rieck, D. (1997). Waiting for guffaw: A serious look at humor and why you should avoid it. Direct Marketing, 59(12),36-38.

Rishel, M.A. (2002). Writing humor. Detroit: Wayne State University Press.

Ross, A. (1998). The language of humour. London: Routledge.

Schilperoord, J., & Maes, A. (2003). Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor taalbeheersing, 25(2), 119-141.

Speck, P.S. (1990). The humorous message taxonomy: A framework for the study of humorous ads. Current Issues of Research and Advertising, 13(1), 1-44.

Spooren, W. (2005). Laughter guaranteed: A research programme for the analysis of humour in propaganda. Amsterdam: Stichting Neerlandistiek VU.

Spotts, H.E., Weinberger, M.G., & Parsons, A.L. (1997). Assessing the use and impact of humor on advertising effectiveness: A contingency approach. Journal of Advertising, 16(3), 17-32.

Sternthal, B., & Craig, C.S. (1973). Humor in advertising. Journal of Marketing, 37(4), 12-18.

Van Enschot, R., Hoeken, H., & Van Mulken, M. (2006). Retoriek in reclame: Waardering voor verbo-picturale retorische vormen. Tijdschrift voor taalbeheersing, 28(2), 142-158.

Van Enschot – Van Dijk, R. (2006). Retoriek in reclame: Waardering voor schema’s en tropen in tekst en beeld (Doctoraatsthesis, Radboud Universiteit Nijmegen, 2006). Geraadpleegd via http://webdoc.ubn.ru.nl/mono/e/enschot_r_van/retoinre.pdf

Van Gorp, H., Ghesquiere, R., Delabastita, D., & Flamend, J. (1991). Lexicon van literaire termen (5de druk). Leuven: Wolters.

Van Meijl, E. (2006). Een typologie van humor in visuele reclame: Een onderzoek naar humortechnieken in tijdschriftenadvertenties (Masterproef, Universiteit Utrecht, 2006). Geraadpleegd via http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2008-1126-200551/Mas…

Van Mulken, M., Van Bergen, G., & De Vrught, L. (2006). Verankering van woord en beeld in tijdschriftadvertenties. Tijdschrift voor taalbeheersing, 28(2), 159-171.

Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.

Vaughn, R. (1986). How advertising works: A planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57-66.

Weinberger, M.G., & Gulas, C.S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 21(4), 35-59.

Weinberger, M.G., Spotts, H., Campbell, L., & Parsons, A.L. (1995). The use and effect of humor in different advertising media. Journal of Advertising Research, 35(3), 44-56.

Whipple, T.W., & Courtney, A.E. (1981). How men and women judge humor advertising guidelines for action and research. Current Issues and Research in Advertising, 4(1), 43-56.