1 Een pr-beleid voor scholen? Christophe Van Wambeke
n Vlaanderen is het nog niet echt een trend om scholen te commercialiseren. Men
houdt blijkbaar vast aan het principe dat onderwijskunde niet te rijmen valt met de
hedendaagse marketingtechnieken die in vele economische sectoren gelden. In
Engeland - en zeker ook in de Verenigde Staten van Amerika - valt op, dat scholen
zichzelf wél commercialiseren. Om te overleven en om zoveel mogelijk leerlingen aan te
trekken moeten de zogenaamde ‘private schools’ vaak een beroep doen op
marketingtechnieken die ook in andere non-profitorganisaties worden gebruikt.
Hebt u ooit al eens gevraagd aan jongeren tussen de 12 en de 18 jaar op welke basis zij hun
schoolkeuze maken? Vaak is het antwoord eenvoudig: omdat hun vrienden ook naar die school
gaan. Ouders daarentegen zullen de keuze vaak laten afhangen van ‘de goede naam’ van de
school. Met beide – meest gehoorde – argumenten kan uiteraard in het pr-beleid van elke school
rekening gehouden worden.
In het licht van het eerste antwoord is het
belangrijk dat enkele leraren uit een secundaire
school goede contacten onderhouden met de
scholen waaruit zij leerlingen werven. Dat mag
een dynamisch en speels contact zijn, waarin de
kinderen van het zesde leerjaar (of tweede
middelbaar) zelf betrokken worden, door
bijvoorbeeld demolessen. Op die manier kunnen
jongeren zelf aan den lijve ondervinden hoe
aangenaam leren kan zijn bij hun toekomstige
leraren. Het vertrouwen dat zij hieruit putten,
kan de drempelvrees wegnemen om de eerste stappen te zetten naar ‘de grote school’.
De betrokken leraren moeten zich heel erg van hun rol bewust zijn en zich op die momenten erg
inspirerend opstellen. Een schooldirecteur selecteert zeer nauwgezet voor die opdracht enkele
personeelsleden, namelijk levendige mensen met een vriendelijk en open gezicht. Een mooi
voorbeeld van integraal personeelsbeleid… de juiste personen, met de juiste competenties, op de
juiste plaats!
De tweede reden, die vaak door de ouders zelf wordt aangehaald als schoolkeuzemotief, is ‘de
goede naam’ van de school. Een school moet permanent waken over haar naam: boeiende
projecten, interessante uitstappen, blitse resultaten van (oud-)leerlingen, … kunnen allemaal
gepubliceerd worden. Een school moet durven naar buiten komen. Hoe vaak gebeurt het immers
niet dat leraren in de krant iets lezen waarvan zij denken: “Hé, dan doen wij ook…!”. Het is in die
optiek belangrijk dat nieuwe en trendy initiatieven uitgewerkt worden. Let uiteraard op dat ze
onze jongeren wel degelijk kunnen boeien. Bevraag hen eventueel alvorens een bepaald project
tot in de puntjes uit te werken. Via gerichte inspraak zullen zij zich alleen maar meer betrokken
voelen, wat uiteraard de medewerking verhoogt en de slaagkansen van projecten groter maakt.
Indien een school zelf naar buiten komt en de pers bereikt, heeft ze ook vaak zelf meer in de
hand welke indruk mensen opdoen van de school. Op dat moment laat men de indruk van
mensen in mindere mate afhangen van het leerlingenprofiel of van toevallige taferelen in de straat
waar de school gevestigd is. Het verbeteren van de uitstraling, die huidige leerlingen in het
straatbeeld weergeven, is werk voor interne marketinginitiatieven. Een positief intern
schoolklimaat laat de school stralen! Alweer een degelijk personeelsbeleid, gebaseerd op een
sterke visie die gedragen wordt door elk personeelslid, kan hiervoor zorgen.
I
2 Een pr-beleid voor scholen? Christophe Van Wambeke
Over de visie van scholen kan veel gezegd worden. Na het lezen van vele visieteksten, valt op dat
vaak dezelfde woorden terugkeren… Nagenoeg elke school heeft het tegenwoordig over ‘elk kind
is uniek’ of ‘oog voor individuele ontwikkeling’. Dergelijke woorden zijn pure ‘windowdressing’.
Allerminst onderscheiden scholen zich ermee van elkaar. Welke school is immers niet
leerlinggericht? Maar een visie, vertaald naar een actieplan voor één of meerdere schooljaren,
waarin elementen vervat zitten die een bepaalde school verschillend maakt van een andere, komt
veel sterker over en zal meer mensen nieuwsgierig maken dan bovengenoemde zinsneden. Het
komt er immers op aan om mogelijk toekomstige leerlingen en hun ouders te grijpen, niet?
Scholen durven zich veel te weinig radicaal
verschillend profileren van andere scholen. De
schoolfolder, met een overzicht van de
studierichtingen, of een studiefolder, die het
lessenpakket weergeeft, zijn u wellicht
vertrouwd, maar wat zegt dat eigenlijk? Voor
een eerste kennismaking met een school en/of
een studierichting, is die informatie eigenlijk
niet relevant omdat elke school van hogerhand
gebonden is aan officiële lessentabellen, te
raadplegen via het internet. Wat veel te weinig
gebeurt, is het benadrukken van de vrije ruimte
waarover elke school beschikt. Dat zijn het aantal uren per studierichting die een school zelf mag
invullen. Hierin kan ze zich gemakkelijk onderscheiden van andere scholen. Indien een school
bijvoorbeeld kan beschikken over moderne sportinfrastructuur, in samenwerking met een
plaatselijke sportvereniging, kan ze één of twee extra uren lichamelijke opvoeding inrichten. Dat
oogt wellicht mooi binnen het gezondheidsbeleid en zal een bepaald publiek aantrekken. Of
misschien een iets populairder voorbeeld: indien een enthousiaste leraar informatica of
multimedia wat extra ruimte krijgt om een degelijke cursus webdesign, fotobewerking of
videocliptechnieken in te richten, zal dit niet aan de aandacht van creatieve leerlingen en hun
ouders ontsnappen door doelgerichte reclamecampagnes. Uiteraard is het verstandig de manier
waarop de vrije ruimte wordt ingericht, te laten kaderen in het actieplan van de school, ontstaan
vanuit de breed gedragen visie, zoals hierboven al vermeld.
Een laatste trend, die onlosmakelijk verbonden is aan marketing, maar die de onderwijswereld
vaak angst inboezemt, is de toenemende drang om mensen te bevragen. Nochtans is die vorm
van informatie inwinnen essentieel om het beleidsvoerend vermogen van scholen te versterken.
In concurrentie met andere scholen is dit altijd nuttig. Momenteel waait de zelfevaluatie in vele
Vlaamse scholen… Dat is een goede zaak. Indien een school wil groeien, moet zij immers
kritisch zijn tegenover zichzelf in haar geheel, maar ook tegenover elk personeelslid. Men moet
pijnpunten durven blootleggen, wil men die bespreekbaar maken om op te lossen. Men moet
sterke punten accentueren, wil men het personeel aanmoedigen tot goede toekomstige praktijk.
In het teken van een vlotte(re) leerlingenwerving een hele uitdaging…
Christophe Van Wambeke
Leraar Koninklijk Technisch Atheneum ’t Spui - Lier
********************