Echte voetbalfans herken je aan hun boormachine

Artikel
sportsponsering thesisRuud Vormer, middenvelder bij Club Brugge. Shirtsponsor Unibet scoort goed bij de fans  (foto Belga)

Beleggen bij Belfius of BNP Paribas? Boren met een Metabo of een Makita? Supporters van Club Brugge zouden geen seconde mogen twijfelen. Maar klopt dat wel in de praktijk? Laten supporters zich zo makkelijk verleiden door de sponsors van hun favoriete ploeg? “Grote sponsors zien een groot effect, kleine sponsors bereiken alleen de loyale fans.” 
 

Voor zijn masterproef Toegepaste Economische Wetenschappen onderzocht Vic Berends (VUB) of supporters van Club Brugge producten van de sponsors verkiezen boven gelijkaardige alternatieven van concurrenten. Vic Berends: “Bijna alle sportteams worden gesponsord door bedrijven en die financiële steun is meestal ook broodnodig om te overleven als club.”

“Voetbalclubs vormen allesbehalve een uitzondering op die regel. Maar bedrijven investeren uiteraard niet zomaar in een team, het moet ook iets opbrengen. Sponsors willen vooral de koopintentie van de fans beïnvloeden: dat is namelijk een goede voorspeller van het uiteindelijke koopgedrag.”

Om die koopintentie te meten, toonde hij aan meer dan 800 supporters van Club Brugge verschillende merken, waarna hij de deelnemers telkens een aantal gerichte vragen voorschotelde. Sommige merken waren sponsor van de club, anderen niet. Om een vertekening van de resultaten tegen te gaan, liet hij niet weten of het getoonde merk al dan niet een sponsor was.

Premium

De merken koos hij bewust uit verschillende sponsorniveaus van Club Brugge. Berends: “Voetbalploegen hebben meestal een groot aantal sponsors, die opgedeeld worden in verschillende niveaus: hoe hoger het niveau, hoe hoger de bedragen die de bedrijven investeren in de ploeg. Deze investeringen worden beloond met een betere zichtbaarheid. Hoofdsponsors krijgen een ereplaats op de shirts van de spelers, gewone partners vallen minder op.”

Wil je als kleine sponsor scoren, dan focus je je maar beter op de ‘echte’ fans

Dat dit verschil in sponsorniveau een duidelijke invloed heeft op de effectiviteit van de sponsoring, kwam ook in zijn onderzoek naar voren. “Fans bleken wel degelijk een betere koopintentie te hebben voor de hoofdsponsor en premium sponsor in vergelijking met gelijkaardige merken die geen sponsor zijn.”

vlaamse scriptieprijsMaar bij een derde sponsor, een gewone partner van Club Brugge K.V., was het verschil in koopintentie tussen de sponsor en zijn concurrent nauwelijks merkbaar. “Sponsoring als hoofdsponsor is met andere woorden een stuk effectiever, maar de investeringen zijn uiteraard navenant.”

Loyaliteit

Ook de relatie die de fan heeft met de club, speelt een rol, zo bleek uit de enquête. “In mijn onderzoek maakte ik een onderscheid tussen verschillende soorten fans, op basis van hun teamloyaliteit: enerzijds keek ik naar hun psychologische band met de club, anderzijds naar hun gedrag. Wonen ze vaak wedstrijden bij? Kijken ze regelmatig wedstrijden op televisie?”
“Opvallend: voor de merken die premium sponsor of hoofdsponsors zijn, zoals Belfius en Unibet, bleek er geen verschil in koopintentie tussen de loyale en de minder loyale fans. Noch de psychologische band met de club, noch het gedrag van de fans had een effect op de koopintentie, bij alle fans was die even hoog.”


Maar kijken we naar de kleinere sponsors, zoals Metabo, dan merkte hij wél een verschil. “Alleen een kleine groep van ‘zware’ fans verkozen ook vaker de kleine sponsor. Wil je als kleine sponsor scoren, dan focus je je dus maar beter op deze doelgroep.” De echte voetbalfan herken je dus wel degelijk aan zijn boormachine.

Promotor: prof. dr. Caroline Buts

Lees de scriptie


Vic Berends neemt deel aan de Vlaamse Scriptieprijs 2020. Studeer je dit jaar af en verdient jouw bachelor- of masterproef meer aandacht? Doe mee aan de Vlaamse Scriptieprijs en maak kans op persaandacht en prijzen tot 2.500 euro!

Dit artikel verscheen in Metro en zal verschijnen in de herfsteditie van de Vlaamse ScriptieKrant.

Share this on: