Voedingsinformatie op verpakkingen mist effect

'Rijk aan vezels', het is een slagzin die je wel eens terugvindt op verpakkingen. Daarnaast zou een voedingswaardetabel een klant informatie moeten geven. Maar werkt dit wel? Marketingstudente Anneleen Hanssens (KULeuven) trok voor haar thesis op onderzoek uit.

“De wereldgezondsheidsorganisatie (WHO) waarschuwt voor een Europese obesitasepidemie tegen 2030. Om consumenten te helpen bij het maken van gezonde keuzes tijdens voedingsaankopen wordt een voedingswaardetabel op de verpakking gezet”, vertelt Hanssens. Voedingsclaims als 'rijk aan calcium' prijken dan weer op producten gezet om een bepaald bestanddeel in de verf te zetten. Ongeveer 59 procent van de consumenten heeft echter moeilijkheden met het begrijpen van de tabels.

Natuuryoghurt
Anneleen Hanssens vroeg zich dan ook af zo’n waardetabel of voedingsclaim een effect heeft op het wel of niet aankopen van een product. Voor haar onderzoek zette ze een experiment op met één gezond product, natuuryoghurt, en één ongezond voedingsmiddel, een pot choco. Als voedingsclaim gebruikte ze 'minder suiker'. Beide producten voorzag ze van een neutraal label zodat de respondenten zich niet door het merk lieten leiden.

Ongeveer 59 procent van de consumenten heeft het moeilijk de tabels te begrijpen

Hanssens bevroeg vervolgens nagenoeg 500 respondenten via een online vragenlijst over de twee producten. In totaal kregen ze vier variaties van voedingsinformatie voorgeschoteld. Hanssens plaatste enkel een voedingstabel op de verpakking, alleen een voedingsclaim, een combinatie van de twee of helemaal geen extra info op de producten. En wat bleek? Ze zag geen effect op de aankoopintentie van een product met enkel een voedingswaardetabel of met de combinatie van een voedingswaardetabel en een voedingsclaim.

Reclame
Een voedingsclaim alleen heeft zelfs een negatief effect op de aankoopintentie. Doordat die claim niet kan worden gecontroleerd door het ontbreken van de waardetabel, wordt dit mogelijk als reclame beschouwd. Alleen wanneer de voedingsclaim op een als gezond gepercipieerd product staat, kan de aankoopintentie stijgen. Als er dus een effect is op het al dan niet kopen van een product komt dit door het product op zich. De aankoopintentie voor het gezonde product blijkt groter dan het ongezonde aangezien mensen zelf inschatten wat gezond of ongezond is.

Hanssens: “De resultaten zijn belangrijk voor verpakkingsmanagers. Doordat de tabel zijn effect mist, kan de manager deze evengoed weglaten. Zo komt er plaats vrij om het logo of merk extra in de kijker te zetten. Ook de overheid heeft baat bij de resultaten. Ze moet op zoek gaan naar andere manieren om de bevolking nog gezondere keuzes te laten maken.”

Dit artikel verscheen in de Vlaamse Scriptiekrant.

De integrale thesis van Anneleen Hanssens kan je lezen in de scriptiebank.

Lees de thesis hier